Многие компании терпят неудачи в бизнесе из-за того, что важные стратегические решения принимаются в условиях недостаточной информации, либо на основе устаревших или ошибочных данных. Маркетинговые исследования позволяют не только получить необходимую информацию, но и снизить риск при принятии решений.
При проведении маркетингового исследования каждый раз возникает вопрос: передать решение этой задачи собственному маркетинговому отделу или заказать у исследовательской компании. Что же выбрать? Как получить необходимую маркетинговую информацию, если бюджет и так ограничен? Можно ли довериться исследовательской компании и как контролировать процесс выполнения заказа? Как интерпретировать полученные результаты и использовать их на практике?
Программа семинара
- Постановка системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии
- Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия, типичные ошибки в организации информационной системы маркетинга и рекомендации по их преодолению.
- Связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга.
- Специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований на предприятиях, их взаимодействие с маркетинг-менеджерами.
- Основные направления и цели маркетинговых исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
- Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации.
- Релевантность маркетинговой информации и основные способы ее обеспечения.
- Вторичная маркетинговая информация: основные источники, оценка релевантности, стоимость.
- Способы минимизации расходов на получение релевантной вторичной маркетинговой информации.
- Планирование маркетингового исследования
- Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: шаг за шагом с целью избежания неустранимых ошибок.
- Выбор подхода к проведению маркетинговых исследований: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
- Формы частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы экономии бюджета заказного исследования.
- Этапы переговорного процесса и взаимодействия с исследовательской организацией: постулаты правильного поведения заказчика на каждом из этапов исследования.
- Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций).
- Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования, разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
- Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании, для чего они служат и как формируются. Основные исследовательские методы проверки рабочих гипотез.
- Общие подходы к разработке рабочего инструментария исследования и правила его пилотирования.
- Проведение маркетингового исследования
- Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др.
- Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления. Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.
- Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций.
- Рекомендации по формированию собственной эффективной интервьюерской сети.
- Методы наказания и поощрения интервьюеров.
- Основные формы предоставления результатов маркетингового исследования.
- Интерпретация результатов маркетингового исследования: основные методы анализа рынка
- Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
- Методы факторного и совместного анализа в маркетинге. Примеры построения факторных моделей при оценке конкурентоспособности.
- Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.
- Сегментация потребителей: сущность, основные подходы. Пример простого и доступного метода сегментации потребителей.
- Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
- Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка. Доступные методики построения факторной модели и сегментации и отбора целевых сегментов рынка.
- Полевые исследования потребителей
- Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
- Методы количественных и качественных исследований потребителей.
- Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, их области применимости. Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения. Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории.
- Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
- Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью.
- Методика проведения мистери-шоппинг на потребительском рынке.
- Структура анкеты, основные требования к составлению анкет.
- Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки.
- Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов.
- Исследования корпоративных потребителей и конкурентов
- Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах. Основные информационные источники исследований конкурентов.
- Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
- Методика проведения мистери-шоппинг на корпоративном рынке.
ВНИМАНИЕ! БОНУС УЧАСТНИКАМ!
В ходе семинара слушателям выдается методическое пособие, включающее в себя, помимо обширных методических материалов:
- список лучших исследовательских компаний с их контактными реквизитами;
- контактные реквизиты компаний, предлагающих вторичную маркетинговую информацию;
- список сайтов и порталов, содержащих аналитическую и методическую маркетинговую информацию;
- образец правильно составленного запроса на проведение маркетингового исследования (research brief);
- образец концепции маркетингового исследования (research proposal);
- образец технического задания на проведение маркетингового исследования, выполняемого сторонней организацией;
- образец сетевого плана-графика проведения маркетингового исследования;
- таблицу для простого расчета примерных объемов выборки количественного исследования;
- образцы концепции качественного маркетингового исследования и образцы топ-гайдов к фокус-группам.
В качестве бонуса слушателям семинара-практикума дарится набор компакт-дисков, содержащих:
- отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С);
- образец отчета о качественном маркетинговом исследовании (методом фокус-групп) с элементами тестирования бренда;
- образец рабочего инструментария для проведения фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В);
- обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене;
- пример построения системы коэффициентов приведения при оценке емкости рынка типа В2В;
- пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка;
- пример применения факторного анализа и модели RATER в мистери-шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия);
- образцы рабочего инструментария (анкеты, инструкции) для проведения опросов конечных потребителей в местах продаж, по месту жительства;
- пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг;
- образцы инструкций по проведению опросов (по месту жительства, на улице, в местах продаж);
- образцы листов наблюдений, используемых при проведении аудита розничных предложений (замеры цен и ассортимента), замеров пешеходных и транспортных потоков;
- типовое положение о системе штрафов и поощрений для интервьюеров;
- образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С);
- образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов;
- описание методик SWOT и SNW-анализа;
- краткую методичку по проведению аудита системы маркетинга предприятия;
- полный список литературы и информационных источников по планированию и методике проведения качественных и количественных маркетинговых исследований;
- списки образовательных учреждений, готовящих маркетологов и специалистов по маркетинговым исследования.
Матюшина Татьяна Владимировна
Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу.
Бизнес-тренер международного класса: преподаватель, сертифицированный Британским Объединенным Экзаменационным Советом.
Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет» (год основания – 1998).
Опыт проведения тренингов и семинаров (в том числе и корпоративных) с 1995 года.
Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге – более 15 лет.
Доцент, преподает маркетинг по программам МВА в Академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (факультеты «Маркетинг» и «Инновационно-технологический менеджмент»). Один из соавторов мультимедийного обучающего комплекса «Директор по маркетингу», ряда видеосеминаров.
Опыт работы
Руководитель более 250 исследовательских и консалтинговых проектов, наиболее крупные из которых связаны с деятельностью таких компаний как: журнал «Секрет фирмы», группа компаний Siemens, ОАО «МТС», ОАО «ТНК», ГУП МО «Мострансавто», ОАО «Татнефть», ОАО ФБМ «Сходня-Мебель», ОАО «Центральный телеграф», ЗАО «Рамзай», Издательский Дом «КоммерсантЪ», компанией Mars LLC, ОАО «Восток-Сервис», ГК «СОК», АО «Казахтелеком», ГК «МИАН» и пр.
Автор нескольких эксклюзивных научно-исследовательских методик, в частности, методик маркетинговых исследований в целях обоснования проектов в сфере коммерческой недвижимости, планирования сетей АЗС, методик исследования эффективности предприятий розничной торговли.
Преподает с 1995 года. Бизнес-тренер международного класса, сертифицированный Британским Объединенным экзаменационным Советом. Имеет семилетний опыт проведения тренингов и бизнес-семинаров. Автор открытых семинаров-практикумов: «Эффективное маркетинговое исследование»; «Трейд-маркетинг: интегрированный подход», «Аудит маркетинга собственными силами»; «Практический курс для бренд-менеджера»; «Психология брендинга: как завоевать и удержать потребителя», «Оценка экономической эффективности маркетинга», «Управление маркетингом торгового центра», «Альтернативный маркетинг: новое время, новые инструменты» и пр. За время преподавания провела более 200 открытых и корпоративных семинаров.
Некоторые компании, в которых Татьяна Матюшина проводила корпоративные семинары: IBM, Kimвerly-Clark, ОАО «Восток-Сервис», ОАО «Донской табак», Холдинг «Сибур», ОАО «Челябинский трубопрокатный завод», Концерн «Энергомера», Группа компаний «Вестер», ОАО «Пластик», российское представительство компании Bosch и др.
Открытые семинары Татьяны Матюшиной посещали сотрудники таких компаний как: Mercedes-Benz, МЕГАФОН, ТД «За рулем», Билайн, МТС, Calvin Klein Jeans, ОАО «Ростсельмаш», ОАО «Казахтелеком», Группа «Истлайн», Сбербанк России, Капитал Групп, Миель и др.
Публикации
Более 60 научных публикаций, активно сотрудничает в качества автора с такими изданиями как «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг услуг», «Управление магазином», «Бренд-менеджмент», «Молл» (специализированный журнал, посвященный торговым центрам) и др. Является автором нескольких книг профессиональной тематики.
