День 1
Поиск, сбор и анализ маркетинговой информации
- Виды и источники маркетинговой информации
- Проблема достоверности и качества информации
- Математика точности, доверительные интервалы. Методы повышения точности
- Как сравнивать результаты и показатели
- Маркетинговый информационный процесс
Практикум: Задание по анализу маркетинговой информации.
Характеристики рынка, товара, услуг компании
- Ключевые классификаторы бизнеса: быстрые и медленные товары, ценовые сегменты, материальные и нематериальные товары, индивидуальные и корпоративные потребители
- Динамика развития рынка и товара
- Покупательское поведение и стратегии
- География и дистрибуция продукта
- Восприятие и атрибуты товара, услуги
Объем продаж, сегментирование. Цели Маркетинга
- Прогноз сбыта и план продаж
- Количественные и качественные факторы, влияющие на объем продаж
- Подходы к определению объемов продаж
- внешний (макро) и внутренний (микро) подход
- от затрат
- от целевого рынка
- Выбор целевого рынка и описание целевого сегмента
- Цели маркетинга. Расчет количественных показателей
Практикум: Пример таблицы целей маркетинга и ее анализ.
День 2
Подготовка плана маркетинга
- Рыночная ситуация. Потребности рынка. Рыночный спрос в количественном и денежном выражении в исследуемом регионе. Стратегические выводы
- Сегментация рынка
- характеристики сегмента
- динамика роста на рынке товара за последние пять лет
- основной источник ценности для конечного потребителя
- чувствительность к изменению цены
- основные преимущества продукта
- рыночный спрос, млн. руб
- доля товара или компании от общего объема спроса на рынке товарной категории %
- количество клиентов (по каналам сбыта )
- выручка на одного клиента, руб/год
- маржа, руб/год
- маржа на одного клиента, руб/год
Практикум: формирование маркетинговых выводов по данным сегментации рынка.
- Анализ отрасли с учетом специфики сегмента и конкурентных сил
- активность конкурентов
- наличие качественных заменителей вашего товара/услуги
- влияние покупателей
- конкуренция по цене
- общий показатель рыночной привлекательности
- стратегические выводы
Практикум: формирование маркетинговых выводов по данным анализа отрасли.
- Доля рынка. Параметры оценки потенциала рыночного сегмента
- Каналы сбыта
- каналы и структура сбыта
- маркетинговые расходы на привлечение новых клиентов и на удержание существующих
- Маркетинговые и финансовые показатели
- Маркетинговые результаты деятельности компании на рынке: доля рынка, рост рынка, доля повторных клиентов, период удержания клиента
- Финансовые результаты деятельности компании: выручка от продаж, маржа, валовая прибыль, маркетинговые расходы, чистая эффективность маркетинговых мероприятий
Практикум: по расчету маркетинговых и финансовых показателей.
Практикум: Формирование маркетингового плана и маркетинговых мероприятий.
Рафиков Вячеслав Александрович
Эксперт-практик в области маркетинга, брендинга и маркетинговых исследований
Профессиональный опыт
- 2003 – по н.в. — Маркетинговое агентство «Бренд Аналитика», генеральный директор
- 2001–2003 — Северо-западное подразделение компании «Coca-Cola», менеджер по маркетингу
- 1998–2001 — Компания «Петросоюз», директор по маркетингу
- 1997–1998 — Ассоциация медицинских предприятий «МЕДИ», директор по маркетингу
- 1992–1997 — Исследовательская компания «AC Nielsen», директор по развитию бизнеса в России, Украины, Казахстана, Прибалтики и Белоруссии
Профессиональные компетенции
- Брендинг
- Маркетинговые исследования
- Консалтинг
Клиенты
Philip-Morris, Gillette, B.A.T., Boots, McVities, Unilever, Benkizer, Procter & Gamble, Wrigley’s, Pepsi, GARRONE, Мечта Молоховец, Благо, Гурми, Бифарт, RAUF CARISANET, Северная Мечта, Клумба, Марин Клаб, Силикорт, SHUMI
Преподавательская деятельность
- Санкт-Петербургский Государственный Университет
- Международный Банковский Институт
- Северо-Западный Государственный Университет
- Московский Международный Институт
Выступления и публикации
- Повышение доходности предприятия за счет ориентированности на клиента / В. А. Рафиков // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2009
- Забытая розница. Независимая розница / В. А. Рафиков // Маркетинговое агентство «Бренд Аналитика» —2009
- Что такое партизанский маркетинг? / В. А. Рафиков // Маркетинговое агентство «Бренд Аналитика» —2010
Образование
- 1997 — Манчестерский Университет, тренинги по маркетингу
- 1993–1995 — Практика в маркетинговой школе (Кипр)
- 1992 — Стажировка в компании «Procter & Gamble» (Германия), участие в выводе на рынок трех торговых марок «Vidal Sassoon Wash & Go», «Head & Shoulders» и «Always»
- 1988 — Томский Политехнический Институт, специальность экспериментальная ядерная физика
