Курс, семинар, тренинг Основы управления маркетингом и рекламой на предприятии (Менеджер по маркетингу и рекламе)

Очно-заочный курс повышения квалификации

Этот семинар для Вас, если Вы

• специалист в области маркетинга и рекламы - менеджер по маркетингу, PR -менеджер, BTL-менеджер, менеджер по рекламе, event-менеджер, менеджер по маркетинговым коммуникациям и т.д

В результате обучения Вы

• научитесь определять оптимальный маркетинговый и рекламный бюджет и управлять им
• узнаете новые методы и приемы стимулирования потребителей
• определите новые конкурентные преимущества Вашей компании на рынке
• получите инструменты для оперативной оценки эффективности маркетинга, рекламы и PR

Список документов для зачисления

Выдаваемые документы: удостоверение о повышении квалификации государственного образца

Программа семинара

Очный формат

• Даты семинара: 12 сентября 2011, 28 ноября 2011, 27 февраля 2012, 23 апреля 2012, 25 июня 2012
• Тренеры: Стерхова Светлана Александровна , Алексеева Инна Владиславовна,Газин Ярослав Юрьевич
• Расписание: с 10:00 до 17:30

Программа:

День 1

Рекламное планирование и бюджетирование

• Основные принципы и необходимость планирования
• Определение «точек входа» по методике «Продуктово — рыночная матрица»
• Ключевые финансовые концепции оценки эффективности
• Структура рекламного плана, ключевые правила и этапы его разработки
• Определение рекламного бюджета и его обоснование
• Управление рекламным бюджетом
• Основные концепции измерения эффективности рекламы: их преимущества и недостатки
• Комплексный метод оценки эффективности ROMI
• Формирование маркетинговой оценочной матрицы для контроля качественных показателей

Практикум:

• Кейс по анализу продуктово-рыночной матрицы
• Расчет маркетингового ROI. Маркетинговая оценочная матрица

День 2

Медиапланирование: основные термины и показатели

• Кто они: медиапланеры и медиа-байеры?
• Медиапланирование и медиастратегия компании: точки соприкосновения
• Обзор основных каналов размещения
• Медиапланирование в терминах
• Успешное проведение медиаисследования
• Как узнать эффективную частоту контактов с рекламным сообщением
• Что по чем: расчет стоимости контакта в различных каналах коммуникации
• Бюджет на продвижение: различные подходы к формированию
• Прогноз и определение эффективности затрат
• Решение практических задач, направленных на совершенствование навыков медиапланирования

Выбираем каналы размещения. Характеристики и особенности основных каналов размещения

• Пресса
• ТВ
• Радио
• Internet
• Наружная реклама
• Кино
• Принципы составления Media Mix
• Размещение с помощью медиа-агентств: преимущества и недостатки
• Решение практических задач, направленных на совершенствование навыков медиапланирования

Практикум:

• Подготовка разных групповых медиапланов
• Сравнение медиапланов участников
• Анализ «домашних» медиапланов участников — в малых группах Решение задач по расчету индексов медиапланирования (CPC, CTR и пр.) — не менее 15 задач
• Учебные дебаты: медиапланер и медиабайер — общее и различное

День 3

Особенности копирайтинга в рекламе

• Разновидности стилей рекламных текстов
• Заголовок, подзаголовок, структура, тема, слоган
• Как придумать отличный заголовок?
• Копирайтинг на ТВ. Особенности
• Копирайтинг в сети
• Копирайтинг на радио
• Копирайтинг в прессе

Практика написание сценариев роликов для ТВ и для радио, составление
заголовков

Особенности копирайтинга в PR

• Приглашение
• Письмо в редакцию
• Пресс-релиз
• Бэкграундер
• Биографическая справка
• Факт-лист
• Статья
• Заявление для СМИ
• Пресс-кит и др.

Media-Relations. GR. IR

• Media relations: пресс-релизы, комментарии, пресс-ланчи, база СМИ, база комментариев, интервью
• Работа с партнерами: конференции, блог, книги, колонки в СМИ
• IR: деловые обеды и ужины, роад-шоу, презентации
• GR: участие в ассоциациях и торговых палатах, письма, совместные проекты с властью
• Сотрудники и семьи: корпоративные мероприятия, газеты и журналы, речи, блог
• Как измерить эффективность PR и сформировать оптимальный бюджет
• Эффективный PR-менеджер: функции, обязанности, требования, ответственность. Собеседование. Портфолио

Практикум:

• Групповая игра в «слова»
• Отработка навыков эффективного письма и речи: упражнения «презентация», «ассоциограмма», «перевертыши», «лесенка»
• Групповой разбор «домашних» пресс-релизов и статей
• Написание сценария , для ролика на радио (15 секунд)
• Разработка сценария для ролика на ТВ (15 секунд)
• Отработка 10 способов составить отличный заголовок Заполнение анкет оценки PR-специалиста и директора по пиар по KPI, составление собственной анкеты каждым участником

День 4

BTL и Стимулирование сбыта

• Причины роста затрат на ВТL-рекламу
• Инструменты комплекса BTL
• Trade Promotion: классификация и основные инструменты
• Методы стимулирования сбыта. Алгоритм выбора типов стимулирования
• Эффективные мотивационные программы для торгового персонала и посредников. Примеры из российской практики
• Практика работы с торговыми сетями. Алгоритм формирования коммерческого предложения
• Стимулирование конечных потребителей: Consumer promotion
• Источники идей. Методика оценки креативности акции
• Разработка сценария промо-акции и контроль ее реализации
• Расчет эффективности промо — мероприятий

Практикум: Выбор механики акции. Оценка креативности акции. Расчет эффективности акции.

День 5

Креатив в рекламе

• Ответственные за креатив: от арт-директора до менеджера
• Психологические особенности создания рекламных образов
• Создание логотипа
• Слоган рекламной кампании: залог успеха
• Правила копирайтинга
• Тестирование рекламных концепций

Дистанционный формат

Состав продукта дистанционного обучения: видеокурсы, электронные учебники, рабочие тетради, массив тестов.

Преподаватели: Стерхова Светлана Александровна, Кеворков Владимир Владимирович, Назимко Алексей Евгеньевич, Светланова Жанна Вячеславовна

Программа:

Курс «Жизненный цикл и позиционирование товара. Продуктовый портфель»

• Товар как ценность, предлагаемая потребителю
• Товар и услуга — две вещи, совместные
• Символическое значение товара
• Концепция и позиционирование товара
• Форма представления товара и его характеристики
• Дизайн, функции и упаковка товара
• Как можно определить критерии эффективности дизайна упаковки товара?
• Сопутствующие товару услуги, их виды и ценность для потребителя
• Рекомендации по формированию политики предоставления сопутствующих услуг
• Концепция жизненного цикла товара
• Виды жизненных циклов товара и рынка
• Ключевые факторы успеха товара/торговой марки на каждом этапе эволюции рынка
• Основные понятия ассортиментной политики и рекомендации по ее формализации
• Направления расширения/cужения ассортимента
• Как можно оценить оптимальность ассортимента?
• Особенности маркетинга товаров класса «люкс»
• Как избежать каннибализации и появления малорентабельных товаров?
• «Оцифрованные» товары и сопутствующие услуги

Курс «Ценообразование»

• Цена и ценовая политика
• Значение цены в маркетинговом миксе
• Задачи и этапы ценообразования
• Характер и определение спроса. Понятие ценовой эластичности спроса
• Статистический анализ продаж прошлых периодов
• Анализ «ценовых установок» потребителей
• Оценка издержек. Виды издержек
• Расчет точки безубыточности. Понятие целевой рентабельности
• Анализ издержек, цен и предложений конкурентов
• Методы ценообразования. Установление цены
• Опасности ценовой конкуренции
• «Психологические» цены
• Окончательное установление цены
• Стратегии ценообразования
• Международное трансфертное ценообразование
• Ценообразование в условиях инфляции
• Изменение цен и реакция потребителей

Курс «Место распространения товаров»

• Тенденции сегодняшнего дня и будущее систем распределения
• Жизненный цикл товара как основа для оптимальной структуры сбытовой сети
• Выбор стратегии распределения: основные факторы
• Управление каналами распределения
• Организация продаж: принципы специализации
• Как выбрать канал продаж?
• Основные ошибки при формировании каналов продаж
• Методика оценки торгового посредника
• Методика поиска нового клиента
• Разработка методики региональной сбытовой сети
• Методики сегментирования рынка
• Алгоритм формирования коммерческого предложения для различных целевых сегментов
• Расчет сбытовых издержек по каналу сбыта
• Выделение перспективных регионов с использованием рейтинговых списков
• Моделирование продаж компании
• Прогноз потенциала рынка
• Расчет прогноза продаж
• Алгоритм общего оборота компании на плановый период с учетом продаж нового продукта
• Расчет уровня рентабельности сбытового канала
• Рекомендации по повышению эффективности работы каналов сбыта: переход к ориентации на ключевых клиентов
• Распространенные ошибки компаний. Возможные проблемы в схеме Производитель — Дистрибьютор
• Анализ вариантов сбытовой сети по многочисленным критериям
• Сбытовая логистика и роль затрат в формировании сбытовой сети

Курс «Продвижение: практика и эффективные решения»

• Сегменты рынка BTL. Причины роста BTL
• Продвижение, его функции, виды и цели
• Реклама и продвижение
• Тенденции развития средств рекламы
• Основные объекты коммуникационной политики
• Классификация основных видов рекламы и каналы ее распространения
• Основные причины низкой эффективности рекламы
• Функции и методы PR. Этапы разработки PR-мероприятий
• Инструменты трейд-маркетинга
• Ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта
• Инструменты стимулирования посредников
• Развитие отношений с ключевыми клиентами: программы лояльности, рибейты, MDF-фонды
• Задачи и правила мерчендайзинга
• Consumer promotion
• Разработка идей промо-компании и ее планирование. Критерии эффективного промоушна
• Direct-маркетинг как один из наиболее эффективных методов рекламы. Инструменты direct-маркетинга
• Контроль и расчет эффективности маркетинговых мероприятий. Анализ результатов

Преподаватель

Стерхова Светлана Александровна

Курс «Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности»

• Контроль результативности маркетинговой деятельности
• Цепочка результативности маркетинга
• Метрики, связанные с рынком
• Метрики, связанные с потребителями
• Затраты на маркетинговую деятельность
• Показатели в управлении продажами
• Показатели в управлении товарной политикой
• Метрики в управлении ценообразованием
• Метрики в управлении продвижением
• Контроль рентабельности маркетинга
• Проведение маркетингового аудита

Курс «Функциональные маркетинговые стратегии. Практические особенности деятельности  на рынке В2В и в сфере услуг»

• Взаимосвязь корпоративной и маркетинговой стратегий
• Стратегия позиционирования
• Стратегия брендинга
• Стратегия расширения границ использования бренда
• Стратегии оздоровления и реанимации бренда. Ребрендинг
• Продуктовые стратегии: новые товары/услуги, управление ассортиментом
• Ценовое позиционирование. Построение карт ценности
• Ценовые стратегии: EDLP, HLP
• Факторы, влияющие на выбор и осуществление ценовой стратегии
• Коммуникационная стратегия
• Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций
• Сбытовая стратегия
• Особенности маркетинговых стратегий на рынке B2B
• Особенности маркетинговых стратегий на рынке услуг

Преподаватель

Светланова Жанна Вячеславовна

Кандидат экономических наук. Старший преподаватель кафедры маркетинга в Высшей школе менеджмента. Специализация: Маркетинговые исследования, ценообразование, поведение потребителя, международный маркетинг

Курс «Event-маркетинг: продвижение через мероприятия»

• Определение и общие характеристики event-маркетинга
• Event-маркетинг как технология продвижение бренда
• Еvent-маркетинг и интеграция внутренней и внешней маркетинговой среды
• Методы создания креативных концепций событий в event-маркетинге
• Согласование концепции события с атрибутами продвигаемого бренда
• Виды событий и шесть ключевых принципов, обеспечивающих их успех
• Пресс-конференции, BTL, корпоративные события, спонсорство и благотворительность: на что обращать особое внимание?
• Бенчмаркинг как кузница новых идей для решения старых задач
• Событие как проект: формализация  целей и ожидаемых результатов события, управление реализацией события
• Рынок компаний, организующих мероприятия/события: как подходить к выбору партнера?
• Оценка эффективности организуемых событий

Преподаватель

Назимко Алексей Евгеньевич

Практикующий консультант и бизнес-тренер по маркетингу. Руководил проектными группами в области маркетинговых коммуникаций

Курс «Маркетинговый план: структура, бюджетирование. Примеры из практики»

• Структура и функции маркетингового плана
• Виды и уровни маркетингового планирования
• Типовая структура маркетингового плана
• Этапы разработки маркетингового плана
• Исследования внутренней и внешней среды компании
• Разработка и представление в маркетинговом плане ценовой политики по выбранному ассортименту
• Разработка и представление в маркетинговом плане сбытовой политики
• Разработка и представление в маркетинговом плане коммуникационной политики
• Бюджетирование маркетинговой деятельности
• Контроль и оценка результатов маркетинговой деятельности
• Традиционные показатели плана маркетинга
• Что значит «хороший план маркетинга»?

Курс «Управление брендом»

• Значение бренда в продвижении компании и ее товара
• Отличие бренда от торговой марки
• Оценка бренда
• Особенности разработки концепции бренда российской компании
• Потребительская преданность и бренды
• Влияние расширения ассортимента на бренд
• Портреты потребителей
• Влияние различных факторов на восприятие бренда
• Ролевая модель в бренде
• Рекомендации по подготовке рекламных объявлений

Преподаватель

Кеворков Владимир Владимирович

Курс «Маркетинговые исследования: знания для разработки и контроля»

• Концепция и программа проведения маркетинговых исследований
• Виды маркетинговых исследований
• Информация о развитии рынков
• Информация о товарах/услугах
• Виды маркетинговых исследований и их задачи
• Маркетинговая база данных
• Источники получения маркетинговой информации
• Этапы маркетингового исследования
• Взаимодействия с компаниями, оказывающими услуги в области маркетинговых исследований
• Исследовательский бриф: структура, содержание, оформление
• Методология маркетингового исследования
• Методы маркетинговых исследований и сбора информации: кабинетные и полевые исследования, качественные проективные и непроективные исследования
• Методы измерения предпочтений и отношения покупателей
• Исследования удовлетворенности потребителей
• Исследования в области управления качеством товара
• Исследования зон толерантности потребителей
• Индекс удовлетворенности потребителей SCI
• Исследование удовлетворенности потребителей СSS
• Проектирование опросных листов
• Шкалирование в маркетинговых исследованиях
• Проведение опросов
• Холл-тест и Хоум-тест
• Методы и оптимальный размер выборки в маркетинговых исследованиях
• Экспериментальные методы исследования
• Статистические модели
• Факторная модель
• База синдицированных исследования TGI
• Репликативные исследования. Мониторинг
• Модели формирования отношения потребителей
• Мультиатрибутивный анализ
• Маркетинговые исследования по продукту
• Исследования значимости атрибутов выводимого на рынок нового товара
• Методика многомерного шкалирования
• Исследование индекса удовлетворенности по Колин Курриер
• Тестирование нового продукта
• Методы тестирования цен на новые продукты/услуги
• Методы измерения ценовой чувствительности потребителей
• Методы оценки реакции потребителей на изменение цен
• Маркетинговые исследования для тестирования коммуникаций
• Маркетинговые исследования каналов распределения
• Структура типового отчета о маркетинговом исследовании

Курс «Как управлять своим временем. Практика тайм-менеджмента»

• Введение
  • что такое тайм-менеджмент и для чего он нужен?
  • отечественная школа организации времени
  • наш капитал времени
• Хронометраж
  • что такое хронометраж?
  • техника учета времени
  • хронокарта Керженцева
  • правила хронометража
  • значение хронометража
  • выделение ключевых показателей хронометража
  • пример отслеживания ключевых показателей
  • кейс «Борьба с «черной дырой»
  • где взять время на тайм-менеджмент?
• Поглотители времени
  • главное - не сколько, а как
  • принцип Парето
  • «поглотители» в аспекте делового этикета
  • техники борьбы с поглотителями; снижение «мелкодробности» работы
  • нормирование времени на «текучку»
  • управление рабочей нагрузкой
  • использование «дыр времени»
• Планирование задач
  • значение планирования
  • кайрос и хронос
  • контекстное планирование
  • планирование «кайросовых» задач в ежедневнике
  • контекстное планирование в Outlook и Lotus Notes
  • доски для контекстного планирования
  • техника долгосрочного планирования
  • принцип «День - Неделя» на доске планирования
  • результато-ориентированный список задач
  • приоритезация задач в списке
• Планирование дня
  • когда лучше планировать рабочий день?
  • три типа задач в планировании дня
  • алгоритм планирования дня
• Самомотивация и принципы эффективного отдыха
  • самомотивация
  • рабочая нагрузка: типичные ошибки
  • принципы эффективного отдыха
  •  «максимальное переключение» в отдыхе
  • творческая лень

Стерхова Светлана Александровна, Кеворков Владимир Владимирович, Назимко Алексей Евгеньевич, Светланова Жанна Вячеславовна,  Алексеева Инна Владиславовна, Газин Ярослав Юрьевич