Курс, семинар, тренинг Трейд-маркетинг в пандемической реальности: инструменты, которые работают

Как изменился трейд-маркетинг во время пандемии Covid-19? Какие инструменты стимулирования продаж в каналах дистрибьюции перестали работать, а какие, наоборот, повысили свою эффективность? Как правильно расставить акценты и определить новые приоритеты? На семинаре под руководством эксперта вы получите представление об основных тенденциях развития трейд-маркетинга в каналах В2В и В2С в условиях постпандемической реальности.

Как будет развиваться ритейл и дистрибьюторский бизнес в современных условиях? Как наладить эффективное взаимодействие с дистрибьюторами в ситуации усиления конкуренции и сокращения емкости рынка? Как изменилось покупательское поведение потребителей и к чему стоит готовиться в будущем? Как меняются программы лояльности в розничных сетях? Как работать с собственными программами лояльности и сonsumer-promotion? Как рассчитать экономическую эффективность программ трейд-маркетинга? И это далеко не полный список вопросов, на которые ответит автор.

В ходе занятий используются актуальные примеры из практики trade-маркетинга отечественных и зарубежных компаний.

Цель семинара:

Разобраться в построении системы маркетингового взаимодействия между производителем/оптовым продавцом и предприятиями розничной и оптовой торговли с учетом значимых изменений, произошедших в моделях покупательского поведения в результате пандемии.

Семинар предназначен для:

• руководителей отделов продаж;
• коммерческих директоров и директоров по маркетингу;
• менеджеров по трейд-маркетингу и трейд-маркетологов;
• сотрудников отделов оптовых и региональных продаж, региональных представителей;
• руководителей отделов по работе с розницей и иных специалистов системы маркетинга, желающих систематизировать и углубить знания по данной теме.

Форма проведения:

• Лекция с демонстрацией слайд-презентации (включает практические примеры).
• Свободная дискуссия по актуальной проблематике слушателей.
• Выполнение практических упражнений в виде решения сквозного кейса к каждому разделу курса (возможность «попробовать» методики в аудитории).
• Ответы на вопросы, специфичные для сферы деятельности слушателей.
• По каждой теме будут даны практические примеры в виде иллюстративного материала (в печатном пособии и на электронном носителе).

Соотношение теории и практики (%): 70:30.

День 1

1. Введение в трейд-маркетинг: базовые термины и принципы

• Сущность интегрированного маркетинга. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) современной производственно-торговой компании.
• TTL-кампании продвижения.
• Роль трейд-маркетинга в ИМК.
• Сущность, цели и ключевые функции trade-маркетинга.
• Уровни трейд-маркетинга.
• Классификация основных инструментов trade-маркетинга в различных каналах дистрибьюции (В2С и В2В).

2. Организация системы trade-маркетинга на предприятии

• Возможные цели программы trade-маркетинга производственной и торговой компании (пирамида целей).
• KPIs трейд-маркетинговой деятельности в производственной и торговой организации.
• Использование различных инструментов trade-маркетинга на различных фазах жизненного цикла продуктовой группы или бренда (фокусировки инструментов).
• Примерная программа трейд-маркетинговой поддержки ввода нового товара в каналы дистрибьюции.
• Формы организации trade-маркетинга на предприятии. В каких случаях необходимо формирование специализированного подразделения? Принципы взаимодействия с другими подразделениями (продажи, маркетинг, реклама, брендинг).
• Место и роль должностей trade-менеджера и trade-маркетолога в системе маркетинга предприятия.
• Основные подходы к формированию бюджета кампании/акции.
• Расчет бюджета на базе плановых значений KPIs по акции.

3. Изменение модели покупательского поведения в условиях

• Основные тренды маркетинга в условиях пандемии: обзор мирового и российского опыта.
• Основные тренды в структуре потребительских сегментов: что говорят исследования? Что будет дальше: прогнозы и предположения экспертов.
• Основные тренды в изменении модели покупательского поведения розничных покупателей (В2С) и оптовых покупателей (В2В).
• Рейтинг инструментов трейд-маркетинга, повысивших свою эффективность в условиях пандемии.
• Антирейтинг инструментов трейд-маркетинга, снизивших свою эффективность в условиях пандемии.

4. Принципы и механики стимулирования дистрибьюторов

• Сущность и принципы trade-promotion. Использование инструментов трейд-маркетинга в различных каналах сбыта, на различных уровнях цепочки дистрибьюции.
• Как меняется маркетинговая модель работы дистрибьютора в условиях кризиса? Как это может использовать производитель?
• Управление процессом стимулирования дистрибьюторов в новых условиях: на чем следует сфокусировать усилия?
• Trade-промо: традиционные инструменты: бонусные и дисконтные программы, информационная и рекламная поддержка, обучение персонала, соревнование и торговые конкурсы и пр.
• Виды скидок и оценка их стимулирующего эффекта.
• Принципы и матрица инструментов стимулирования торгового персонала партнеров/руководителей служб закупки.
• Торговые конкурсы среди дистрибьюторов и торговых команд.
• Событийный маркетинг и формы специальных мероприятий в работе с дистрибьюторами.
• Как избегнуть эффекта «выгорания» торговых команд?
• Способы оптимизации программы trade-promotion.
• Малозатратные, но эффективные приемы trade-promotion.
• Основные направления цифровой трансформации маркетинга в канале дистрибьюторов: обзор.
• Разбор кейсов на применение современных методов стимулирования дистрибьюторов.

День 2

5. Принципы стимулирования торговых розничных сетей и несетевой розницы

• Основные тенденции развития современных форматов розничной торговли.
• Как будет развиваться ритейл после пандемии?
• Как изменится маркетинговая модель работы розничной сети и несетевого магазина в будущем?
• Использование инструментов трейд-маркетинга при работе с розничными сетями и несетевой розницей (обзор).
• Необходимое зло: виды «платы за вход» в розничную сеть.
• Сущность и продвижение программы (стандарта) мерчандайзинга производителя в каналах розничной торговли.
• Планограмма и brand-zone: что это такое? Как организовать контроль исполнения розничным торговцем договорных обязательств по программе мерчендайзинга?
• POSM и POP (реклама в местах обслуживания и выбора): виды, границы применимости и экономическая эффективность. Обзор современных тенденций и примеры креативных POSМ/РОРM-кампаний.
• Как контролировать исполнение обязательств партнерами: основные направления, методы получения информации и оценки. Использование метода «мистери-шоппинг» («таинственная покупка»).
• Стимулирование торгового розничного персонала: торговые конкурсы, бонусные программы, программы обучения и пр.

6. Consumer-promotion: мероприятия trade-маркетинга, ориентированные на розничных покупателей

• Классификация основных инструментов consumer-promo.
• Обзор наиболее эффективных и креативных инструментов consumer-promo. Примеры выдающихся кампаний последних лет.
• Интеграция мероприятий сonsumer-promo с другими коммуникативными инструментами. Примеры выдающихся малозатратных креативных TTL-кампаний.
• Основные направления цифровизации сonsumer-promotion: обзор.
• Продвижение акций в социальных сетях.
• Примеры креативных и малобюджетных мероприятий событийного маркетинга.
• Можно ли спланировать и организовать мероприятия consumer-promo собственными силами?
• Инструменты альтернативного и партизанского consumer-promo. Примеры выдающихся кампаний.
• Алгоритм планирования кампании (акции).

7. Расчет экономической эффективности программ трейд-маркетинга

• Контроль и оценка эффективности системы trade-маркетинга и отдельных кампаний (акций): анализируемые параметры.
• Система показателей и информационные источники для оценки эффективности кампаний и акций продвижения в рамках программы trade-маркетинга.
• Пошаговый алгоритм комплексной оценки экономической эффективности трейд-маркетинговых акций.
• Анализ динамики показателей качественной и количественной дистрибьюции. Разбор кейсов.
• Расчет удельных показателей экономической эффективности акции (стоимость дополнительной продажи, удельная дополнительная выручка и пр.). Разбор кейсов.
• Инструмент анализа «ножницы» план/факт. Разбор кейса.
• Правила оценки пост-эффекта от трейд-маркетинговой акции: что такое предварительный и окончательный эффекты, и как они определяются?
• Расчет показателей прибыльности акции: ROMI, доли ТМ-затрат в дополнительном товарообороте и дополнительной прибыли. Разбор кейсов.
• Как правильно анализировать ROMI? Должна ли измениться критериальная база оценки ROMI в современных условиях?
• Расчет рентабельности дополнительной выкладки и POSM. Разбор кейсов.
• Расчет срока окупаемости постоянного и временного рекламного оборудования. Разбор кейсов.
• Сравнительный анализ эффективности акций с различными механиками.