Руководителей и специалистов коммерческих подразделений, ставящих целью развитие системы продаж
Специалистов по рекламе
В результате обучения Вы:
Совершенствуете навыки сегментирования рынков и территорий;
Сумеете оценить и выделить наиболее прибыльных и ключевых клиентов;
Получите возможность превращать желания потребителя в коммерческие преимущества продукта на каждом сегменте;
Узнаете факторы, влияющие на поведение клиентов и покупателей
Научитесь выбирать наиболее перспективные каналы коммуникации с клиентом и потребителем
Реализуете возможность управлять долей рынка на сегменте, каналами сбыта, объемом продаж и прибылью компании
Систематизируете практический опыт
Программа семинара:
1 день
1. Современный рынок и сегментирование: основные тенденции
Роль сегментирования в управлении бизнесом: ожидаемый результат компании
Что в деятельности фирмы поддается сегментированию: основные объекты
Технология сегментирования рынка: как не упустить важное
2. Основные объекты сегментации на практике
Рынок
Определение и уточнение базового рынка: что такое сетка сегментирования, правила ее тестирования
Системный подход к анализу имеющихся и поиску новых сегментов рынка
Как не ошибиться в выборе критериев: специфика сегментирования на рынках В2В и В2С
Метод многофакторного моделирования: последовательность шагов
Практикум: определение и выбор целевых сегментов по рынку строительных услуг
Планируемый результат: уточнение базового рынка, определение позиции компании относительно конкурентов с учетом мнения клиентов, анализ имеющегося ассортиментного портфеля на соответствие рынку
Территории
Возникающие вопросы при выборе территорий и практика их решения
Критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж: совмещение интересов
Метод сегментации AID (автоматическая детекция взаимодействий): современные стандарты
Многофакторное моделирование: специфика для определения территорий
Матрица «Привлекательность - Потенциал»: выбор территории для развития
Практикум: определение и выбор наиболее привлекательных территорий для открытия филиалов по рынку кровельных покрытий, развитие рынка элитного алкоголя
Планируемый результат: определение привлекательности территории для экспансии и выбор приоритетов в развитии, управляемость каналами продаж
2 день
Клиенты: сегментация базы данных клиентов
Правила сегментации клиентов: реальных и потенциальных
Эффективные методы сегментации клиентов: многофакторное моделирование, АВС - анализ
Факторы успеха при выборе критериев сегментации: особенности отрасли и системы продаж
Методика оценки прибыльности клиентов. Кто ключевые клиенты: матрица «Выбор основных групп взаимодействия»
Практика работы с ключевыми клиентами: разработка коммерческого предложения
Практикум: определение и выбор наиболее привлекательных групп клиентов по рынку систем кондиционирования, кондитерских изделий
Планируемый результат: Практические навыки расчета емкости сегмента и определение емкости рынка. Категорирование клиентов, выделение ключевых клиентов, разработка программ лояльности.
Потребители
Эффективное применение анализа запросов клиентов
Правила построения «описательного сегментирования», его применение на практике
Сегментирование «по выгодам» - актуальные примеры
Технология «поведенческого» сегментирования: методики VALS и LOV
Выбор оптимального метода: AID или Многофакторное моделирование
Критерии оценки сегментов: современные российские потребители и учет их психологических особенностей
Практикум: определение и выбор целевых сегментов по рынку одежды для спорта и отдыха, офисной мебели
Планируемый результат: развитие навыков определения типов потребителей при разработке товара и бренда, выбор наиболее эффективных форматов программы продвижения.
3. Обзор типичных ошибок. Современные механизмы эффективного сегментирования.
Анализ «узких мест» и причины упущенных возможностей
Целостный взгляд на механизмы сегментирования
4. Определение уровня привлекательности сегментов: оценка потенциала методом «Портфолио – матрица»
Детальная оценка привлекательности сегментов: расчет финансовой и рыночной привлекательности
Основные выводы для практического применения
5. Основные направления маркетинговой стратегии на целевых сегментах: возможность выбора
