Важная роль ценообразования для предприятия бесспорна, а современная ценовая политика очень разнообразна. Любая компания устанавливает цену на свой товар и использует ее как средство достижения поставленных целей и один из элементов своей конкурентной политики. Усиливающаяся конкуренция на рынке заставляет задуматься не просто о вычислении адекватной цены, а и о выборе глобальной ценовой стратегии.
В результате обучения вы:
- рассмотрите вопросы выбора и формирования ценовой политики
- сможете применять методы ценообразования в зависимости от отрасли, типа рынка, целей компании
- научитесь согласовывать ценообразование с участием коммерческой, финансовой и маркетинговой службы
- рассмотрите вопросы формирования системы скидок и алгоритм практических шагов в постановке системы ценообразования ассортимента компании
День 1
Маркетинговый подход к ценообразованию
- Воспринимаемая ценность. Основные составляющие для обоснования цены продукта/услуги
- Факторы ценообразования. Постановка целей
- Себестоимость в составе цены. Торговые наценки в цене товара
- Методика анализа цен конкурентов. Сбор информации для анализа цен конкурентов. Сравнение инструментов и методов. Практические примеры
- 6 правил проведения эффективных ценовых исследований
- Определение цены в зависимости от затрат; цены, ориентированной на потребителя; цены с ориентацией на конкуренцию
- Политика истощающих и проникающих цен
Методы ценообразования и их использование на высококонкурентном рынке
- Метод оценки затрат и ценообразования
- Методы установления цен на инновационные продукты. Как грамотно установить цену на продукт для того, чтобы его вывод на рынок был максимально выгодным
- Выборы основополагающих критериев и практика применения метода интегрированного ценообразования
- Методики PSM для измерения ценовой чувствительности
- Методы ценообразования на имеющийся ассортимент
- Методы ценообразования на разных типах рынка
- Схема формирования розничной цены
- Государственное регулирование цен: прямое и косвенное
- Параметрические методы ценообразования на ассортиментную линейку
- Классификация тактических приемов ценообразования
Практикум: применение методики PSM, определение допустимого сокращения продаж, расчет розничной цены, расчет точки безубыточности, расчет цены методом баллов (параметрический)
Формирование ценовой стратегии предприятия
- Виды стратегий ценообразования в зависимости от целей компании
- Критерии выбора типа ценовой стратегии
- Варианты стратегий ценообразования для рынков различного типа. Примеры из практики
- Методика определения минимально необходимого изменения цены при изменении объема продаж. Критерии эффективности изменения цены
- Установление цены в рамках товарной номенклатуры
Практикум:
- анализ примеров из практики стратегического ценообразования с разбором ситуаций деятельности участников семинара
- определение метода ценообразования по кейсу
- кейс «Определение цены на новый продукт»
День 2
Политика снижения цен: формирование политики скидок
- Какие виды скидок компаниям стоит применять: экономическая оценка
- Базовые правила определения скидок
- «Коридор скидок» и необходимость оценки скидок компании
- Наценка и скидка: влияние на снижение и увеличение валовой прибыли компании
- Условия максимизации выручки и прибыли
Взаимосвязь ценообразования с элементами маркетинговой программы
- 8 шагов по формированию и комплексному расчету базовой цены продукта/услуги
- Важные моменты при ведении ценовой войны. Способы профилактики
- Бюджет компании и маркетинговый план: вопросы согласования
- Координация установления цен и ассортиментного портфеля
- Пример расчета взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров/услуг
- Ценообразование и стимулирование продаж
Управление ценообразованием в каналах продаж
- Ценообразование в каналах сбыта: ценовые зоны, скидки, рекомендованные цены, ценообразование с учетом географических зон
- Разработка и внедрение ценовой модели
- Ценообразование в системе «производитель — дилер — клиент»
- Борьба с демпингом среди торговых посредников
- Методы разрешения конфликтов, связанных с ценообразованием в каналах сбыта
- Возможности управления ценами конечных продаж
Анализ экономического эффекта: расчет принятия управленческих решений по вопросам ценообразования ROMI
Практикум:
- кейс «Определение скидок для наиболее эффективного достижения целей компании»
- кейс «Установление цен в канале продаж»
- расчет экономического эффекта по вопросам ценообразования ROMI
- расчет скидки для оптимизации величины заказа
- формирование матрицы скидок. Кейс
- расчет взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров/услуг
Стерхова Светлана Александровна
Кандидат экономических наук, доцент, консультант по маркетингу, бизнес-тренер
Профессиональный опыт
20 лет в различных отраслях: промышленность и FMCG-рынок. Из них 9 лет на позиции топ-менеджера крупных компаний
- ООО «АгросЭко», директор по маркетингу и развитию
- ГК «Русьимпорт», директор по маркетингу
- Консалтинговое агентство «Innov Маркетинг», директор, эксперт по оценке инновационных проектов
Профессиональные компетенции
- Стратегический маркетинг
- Операционный маркетинг
- Управление продажами
- Организация разработки и запуска нового продукта на рынок
- Реклама и продвижение: управление и оценка эффективности
Клиенты
ОАО «Норд-вест», ГК «Роснанотехнологии», ОАО «Новомет», ОАО «Интермедсервис», ГК «Автодилер», Аэрофлот, Ре100, Johnson & Johnson company, ОАО «Объединенные кондитеры», Лаборатория Касперского, ОАО «Салаватнефтеоргсинтез», ООО «ЮИТ — Элмек» (Финляндия), ОАО «ТАТлес», ОАО «Ленинградский северный завод», Хризотиловая ассоциация, ОАО «Татпроф», ОАО «Купол», компания «Моторола», компания ASCENT (Швейцария), ОАО «ВымпелКом», АНО «Центр содействия внешнеэкономической деятельности», ООО NormanВС, ООО «Пешта», ООО «Наука», ОАО «Волгателеком», ОАО «Ростелеком», ООО «Сиера», СМ «Фарма» и другие
Преподавательская деятельность
- Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, доцент факультета инновационно-технологического бизнеса
- МВА, факультет «Инновационный менеджмент»
- Школа менеджеров «Арсенал», стратегический маркетинг
- МИРБИС, маркетинг MBA
Выступления, публикации и достижения
- Автор более 30 публикаций в журналах «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Управление продажами», «Компас промышленной реструктуризации», «Инновации», The AngelInvestor, «Российское предпринимательство»
- Докладчик в международных специализированных конференциях по приглашению Российской ассоциации маркетинга и издательского дома Гребенникова: «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Управление продажами»
- Победитель конкурса «Лучший маркетинговый проект года» Российской ассоциации маркетинга
- Автор учебно-методических комплексов в АНХ при Правительстве РФ по курсам «Маркетинговые аспекты анализа инновационных проектов», «Вывод и продвижение нового товара на рынок»
- Автор книги «Инновационный продукт: инструменты маркетинга», издательство «Дело», 2009 год
- Автор книги «Разработка комплексной программы вывода нового продукта на рынок», LAP LambertAP, Germany, 2011 год
Образование
- 2011 — Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, защита диссертации по теме «Разработка комплексной программы вывода инновационного продукта»
- 2008 — Международная академия управления и технологий (Internationale Akademie fur Management und Technologie e.V., Dusseldorf, Bundesrepublik Deutschland), стажировка в Германии и Нидерландах по тематике «Система управления инновационной деятельностью в Германии и Нидерландах. Технопарки как инструмент поддержки инновационной деятельности»
- 2007 — Статус The Сertificated Тrainer University of Pennsylvania PennState
- 2000–2001 — Школа практического маркетинга, Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, маркетинг
- 2003–2004 — Всероссийская академия внешней торговли, экономист-международник
- 1985–1990 — Государственный технический университет, программист
