Программа семинара:
Блок 1
Природа бренда и брендинга, его роль в современных рынках
- Природа бренда, его роль в деятельности компаний, менеджмент бренда
- Брендинг – стратегическое управление нематериальным активом
- Бренд-менеджмент в системе регулярного менеджмента, интеграция бренд-менеджмента в систему управления маркетингом компании
- Компоненты бренда и их связь с философией Компании.
- Торговая марка и бренд: общее и отличия
- Основные различия между брендом и торговой маркой
- Бренд Компании и бренд продукта
- Бренды b2c и b2b
- Как достигается уникальность и индивидуальность бренда?
- Стиль бренда, бренд-аттрибутика, бренд-персонажи.
- Бренд: правовые аспекты
- Интеллектуальная собственность, авторское и патентное право
- Взаимодействие со специализированными организациями по защите интеллектуальной собственности
- Представление о необходимости правовой защиты нематериальных активов
- Защита наименований, логотипов и товарных знаков, креативных идей и других объектов авторского права.
- Бренд: исторические аспекты
- Доиндустриальный (доисторический) этап
- Индустриальный период – интеграция ценностей
- Информационный этап – бренд-войны
- Бренд и пирамида Маслоу
- Уровни восприятия ценности предложения.
- Цели брендинга
- Экономические
- Маркетинговые
- Коммуникационные.
Блок 2
- Создание бренда. Основные компоненты бренда. Рабочие модели
- Как устроен бренд?
- Информационная основа бренда: диагностика, технологии формирования, интерпретация
- Видение и философия бренда
- Компания-продукт-потребитель: уникальные конкурентные преимущества привносимые брендом. Роль бренда в формировании уникального торгового предложения
- Мыслительные поля бренда (Т.Гэд)
- Бренд-код (Т.Гэд)
- Ценности бренда, их интеграция с философией компании
- Сообщения бренда, передаваемые потребителю
- Бренд – это…
- Связь между брендом и маркетинговыми стратегиями компании
- Креатив в создании бренда
- Использование информационной основы для конкретизации креативной идеи бренда
- Бренд и нейм. Нейминг как процесс. Нейминг на службе брендинга
- Стиль бренда – стиль рыночной личности
- Стратегический креатив
- Принципы определения стилистики и создания образов, персонажей, слоганов бренда
- Креатив в нацеливании и позиционировании
- Бренд-персонажи. Антропоморфные бренды
- Креатив в b2b и в b2c.
- Архитектура бренда
- Принципы построения архитектуры бренда
- Виды архитектуры: достоинства и недостатки.
Блок 3
- Коммуникации в брендинге и в бренд-менеджменте
- Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
- Понятие обоюдосогласованности
- Основные каналы коммуникаций
- Внутренние (внутрикорпоративные) коммуникации в бренд-менеджменте
- Бренд – «чемодан без ручки»
- Бренд по-российски
- «Убийцы» брендов – кто они?
- Бренд-переход (ребрендинг)
- Принятие решения о бренд-переходе: этапы, диагностика, точки STOP
- 4-хмерная модель бренд-перехода
- Переходы по бренд-коду
- Изменения ценностей: показания, связь с видением и философией компании
- Практическая реализация: коммуникации, алгоритмы создания поддерживающих программ
- Типовые ошибки.
Блок 4
- Создание программ продвижения в рамках брендинга
- Исходная информация
- Методология, основные принципы
- Этапы реализации
- Особенности каналов брендовых коммуникаций
- Обратная связь, методология реализации корректировок.
- Брендинг и корпоративная культура
- Интеграция бренда в системе внутренних коммуникаций
- Брендинг и стратегический интерактивный менеджмент
- Брендинг и концепция управления качеством.
Разумовская Анна Львовна – генеральный директор компании AR-GO. Маркетинг. Консалтинг. Брендинг.
Руководила службами маркетинга в крупнейших компаниях Санкт-Петербурга (СТРОЙМОНТАЖ, МЕDИ).
Автор серии книг "Настольная книга российского маркетолога-практика" (издательство "Вершина", Москва), первая из которых – «МАРКЕТИНГ УСЛУГ» - уже вышла в 2006 году, «ТЫ СПРОСИШЬ, КАК ПРОДАТЬ УСЛУГУ?...» в настоящее время готовится к печати.
Автор книги «УПРАВЛЕНИЕ МЕДИЦИНСКИМ БИЗНЕСОМ: Маркетинг в стоматологической организации» (СПб.: ООО “МЕDИ издательство”, 2005).
Автор проекта “Инвестиционная привлекательность районов СПб”, публикаций и интервью в деловой прессе СПб.
Активный участник семинаров и конференций по вопросам маркетинга и менеджмент.
