Курс, семинар, тренинг Категорийный менеджмент в розничной торговле. Управление ассортиментом

Как известно, далеко не всегда расширение ассортимента способствует увеличению прибыли компании. Чем больше товаров представлено в линейке, тем выше риски: внимание покупателя зачастую распределяется между схожими товарами, а убыточные линейки существую за счёт более успешных.

Управление товарными категориями позволяет рассматривать каждую из них как отдельное направление бизнеса, разрабатывать стратегию его развития, снижать издержки и повышать средний чек. Технология опирается на комплексный рыночный анализ и позволяет одновременно оптимизировать закупочную деятельность, скорректировать маркетинговое планирование, повысить качество обмена информацией между подразделениями.

Курс будет полезен руководителям и закупщикам предприятий розничной торговли, поставщикам розничных сетей, специалистам по торговому маркетингу, директорам по развитию бизнеса, директорам по продажам и маркетингу, собственникам компаний.

В результате обучения вы:

• изучите методологию категорийного управления в розничной торговле
• познакомитесь с практиками ведущих международных розничных сетей в области управления ассортиментом
• определите точки роста своих категорий и ассортимента сети в целом, повысите их эффективность
• попрактикуетесь в ассортиментной аналитике, расчетах потенциальной окупаемости товара и ценообразования
• сформулируете правила и принципы работы категорийных менеджеров розничных сетей
• улучшите показатели ассортиментных портфелей в компаниях-клиентах и повысите эффективность сотрудничества
• научитесь понимать и прогнозировать общие рыночные тренды для развития вашего бизнеса

День 1 Введение в категорийное управление

• Что такое «категорийный менеджмент»? Как он возник?
• Чем методика категорийного менеджмента отличается от закупок?
• Почему говорят о системе категорийного менеджмента?

Кто такой категорийный менеджер. Функционал и роль в компании

• Функции и ответственность
• Рамки полномочий
• Плановые показатели и система мотивации
• Роль и место категорийного менеджера в структуре предприятия

Покупатель всему голова

• Потребитель и его ожидания на рынке в целом
• Как сделать потребителя нашим покупателем? «Портрет покупателя»
• Влияние потребителя/покупателя розничного предприятия на стратегию и тактику категории
• Влияние текущей ситуации в стране и в мире на поведение потребителей/покупателей
• Товар и ассортимент глазами покупателя и глазами категорийного менеджера

Правила и принципы КМ

• Классификатор — скелет ассортимента
• Определение классов товара, групп категорий, категорий и подкатегорий
• Ролевая матрица: определение ролей категорий, принципы распределения категорий по ролям, управление ролью категории
• Определение структуры категории с учетом роли категории: ширина и глубина ассортимента внутри категории
• Ценообразование и маржинальность категории с учетом роли категории
• Влияние роли категории на размещение товара в торговом зале и линейную выкладку

Разбор ассортиментной матрицы Компании

• Существующая классификация: по какому принципу были выделены категории
• Другие возможные варианты выделения категорий и подкатегорий товаров
• Примеры классификаций сходного ассортимента других операторов розничной торговли
• Определение роли каждой категории в общем ассортименте компании
• Анализ ценообразования категорий
• Анализ ассортиментной матрицы категории
• Иные критерии формирования и развития категории
• Выводы из анализа

Практикумы:

• Кейс «Текущая ситуация на рынке по категории Х»
• Кейс «Поведение потребителей в категории Х и выводы для категорийного менеджера»
• Кейс «Анализ ассортиментной матрицы»

День 2 Базовые показатели анализа эффективности категории

• Анализ оборота, валового дохода (валовой прибыли) и маржинальности
• Периодичность и регулярность анализа с целью контроля выполнения плановых показателей
• Анализ и сравнение с предыдущими периодами
• Прогнозирование на предстоящие периоды
• Примеры других компаний
• Детализация анализа до уровня СКЮ
• Отдача (эффективность) единицы торговой площади

Ценообразование

• Подход к ценообразованию в зависимости от роли категории согласно ролевой матрице
• Факторы, влияющие на оборот, валовый доход (валовую прибыль), маржу, и их влияние на ценообразование
• Смешанное ценообразование внутри категории

Оборачиваемость товарных запасов

• Понятие оборачиваемости
• Расчет оборачиваемости в днях и разах
• Анализ категории с учетом оборачиваемости, оборота и маржи

Сезонные колебания спроса

• Основные сезонные периоды
• Их влияние на оборот, валовый доход, маржинальность, уровень запасов, точку и объем заказа
• Влияние сезонности на роль категории
• Работа по сбору информации о потребностях в пиковые периоды

Практикумы:

• Кейс «Анализ базовых показателей категории Х и меры по их улучшению»
• Кейс «Расчёт товарооборота и маржи»
• Кейс «Расчет оборачиваемости товара»
• Кейс «Проблемы с сезонным товаром»
• Кейс «Формирование цены на полке»

День 3 Промо-акции и их влияние на экономические показатели категории

• Промо сквозь призму ролевой матрицы
• Как ситуация на рынке меняет характер промо-акций?

Грамотный мерчендайзинг и его влияние на основные экономические показатели

• План торгового зала с учетом категорий и подкатегорий в зависимости от роли категории
• «Горячие» и «холодные» зоны
• Мерчендайзинг и поток покупателей
• Проникновение в категорию
• Правила выкладки товара с учетом логики покупателя, удобства и безопасности покупателя, роли категории/подкатегории, ценового сегмента, брендов и пр.
• Составление планограмм
• Кросс-мерчендайзинг
• Анализ эффективности использования торговых площадей

Магазины разных форматов и их типология

• Товарная матрица для магазинов разных форматов и разных размеров

Работа с поставщиками

• Анализ вклада поставщика в показатели категории
• Совпадение и различие интересов поставщика и категорийного менеджера — как этим управлять?
• Выстраивание доверительных и партнерских отношений
• Поставщик как капитан категории — достоинства и недостатки

Практикумы:

• Кейс «Планирование промо»
• Кейс «Анализ поставщиков»
• Кейс «Развитие поставщиков»
• Кейс «Тренды рынка и изменения в ролевой матрице»

Самойлова Людмила Петровна

Бизнес-тренер, коуч, эксперт в продажах, закупках, коммуникациях, консультант-практик в области категорийного менеджмента и закупочной деятельности

Профессиональный опыт

• 2009 — н. в. — Частная практика, коуч, эксперт в продажах, закупках, коммуникациях, категорийном менеджменте
• 2008–2010 — OOO «Карфур Рус» (дочерняя компания Carrefour Group), категорийный менеджер, руководитель отдела закупок
• 2006–2008 — OOO «Гиперглобус» (дочерняя компания сети Globus), менеджер по закупкам
• 2002–2006 — OOO «Маркткауф Рус» (дочерняя компания сети Marktkauf), ассистент директора по закупкам менеджер по закупкам
• 2001–2002 — KHS Maschinen und Anlagenbau AG (Германия), представитель компании
• 1997–2000 — Reminex Aussenwirtschaftsfoerderungs-gesellschft mbH (Германия), представитель компании по содействию внешнеэкономическим связям
• 1983–1997 — переводчик

Профессиональные компетенции

• Коммуникации письменные и устные
• Переговоры в продажах и закупках
• Сложные переговоры, закрытие сделок
• Организация закупочной деятельности на предприятии
• Особенности работы с розничными сетями
• Клиентоориентированность
• Продажи через обслуживание
• Управление персоналом
• Категорийный менеджмент
• Мерчендайзинг в розничной торговле
• Продуктовая аналитика
• Планирование продаж и ценообразование
• Эффективные презентации
• Теория и практика принятия решений в бизнесе
• Внутренние коммуникации и корпоративная культура
• Построение обучения линейного персонала

Клиенты

PepsiCo, Mercedes Benz, Robert Bosch, ПАО НК «Роснефть», Pirelli, Jungheinrich, MAN, Homecredit, Sony Pictures, ОАО «Альфастрахование», Bonduelle, ООО «Дымовское колбасное проиводство», ООО «Мясной Дом Бородина», АО «Акрихин», Domino's Pizza, ООО «Калина», ООО «Лента», ПАО ГК «Ренессанс страхование», ПАО «Ростелеком», ПАО «Русское море», ОАО «Савушкин продукт», ПАО «СИБУР Холдинг», ООО «Твой дом», ООО ТД «Уралхим», ООО «Черемушки», Volkswagen, ООО «ЮТВ Холдинг» и многие другие

Преподавательская деятельность

• 2012 — н. в. — Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, преподаватель курсов повышения квалификации для специалистов по закупочной деятельности
• 2009 — н. в. — Проводит корпоративное обучение для российских и зарубежных компаний, консалтинг руководителей,

Образование

• 2014 — Robert Bosch (Германия), обучение по направлениям «Эффективные переговоры с поставщиками», «Сложные переговоры с поставщиками»
• 2012 — ProActiv (Германия), обучение по направлениям «Тренинг для тренеров», «Управление персоналом», «Тренинг по продажам»
• 2008, 2009 — Carrefour (Франция), повышение квалификации по направлениям «Категорийный менеджмент в розничной торговле», «Бизнес-модель розничной сети», «Мерчендайзинг в розничной торговле»
• 1977–1983 — Московский государственный лингвистический университет имени М. Тореза, преподаватель немецкого и английского языков