Автор знаменитого трактата о военной стратегии «Искусство войны» изрёк: «Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением». Любые активные маркетинговые действия без сильной стратегии бренда — чаще всего пустая трата ресурсов с неизбежно печальным концом. Однако сегодня реалии таковы, что скорость выхода на рынок приобрела критическое значение. При этом ресурсы, в сравнении с лидерами рынка, как правило, сильно ограничены. Что делать?
Буквально за один день мы разберёмся, зачем нужна стратегия бренда и как быстро разобраться с платформой бренда. Курс поможет выяснить, как на основе чётко сформулированного позиционирования и зафиксированных элементов бренд-платформы (обещаний, RTB, архетипа, ценностей, сути бренда) получить мощную и работающую коммуникацию, айдентику и рекламу, и позволит закрепить знания на практических кейсах в сегментах B2B и B2C.
В результате обучения вы:
-
рассмотрите актуальные кейсы построения бренд-стратегий в различных сегментах и сферах бизнеса
-
разберётесь в специфичности целей бренда и узнаете, какими метриками можно измерить его «здоровье»
-
научитесь использовать специфические для стратегов фреймоворки и модели
-
узнаете, что такое инсайт целевой аудитории и почему его поиск и формулировка является ключевым элементов построения всех последующих стратегий
-
сможете самостоятельно строить пирамиду бренда, формулировать креативную идею и создавать коммуникационную архитектуру бренда
Бренд-стратегия
Введение в бренд-стратегию
-
Что такое бренд? Бренд VS Торговая марка, Бренд VS Продукт
-
Роль бренда (внешняя среда — в том числе HR-бренд; внутренняя среда — идеология; с точки зрения владельца бизнеса — продукт, HR)
-
Составляющие бренд-стратегии: стратегия позиционирования, коммуникационная стратегия, креативная стратегия, медийная стратегия
Основы позиционирования
-
В чём выражается позиционирование?
-
Для компании — документ с бренд-платформой
-
Для ЦА — реклама, коммуникация
-
Для сотрудников — идеология и ценности компании
-
Виды позиционирования:
-
Базовые — дискаунтер
-
Премиум/ нишевые — с учетом специфики отрасли и конъюнктуры
-
Этапы формирования позиционирования:
-
Исследования ЦА
-
Анализ продукта
-
Обзор конкурентов
-
Формулировка инсайта и позиционирования
-
Формирование бренд-платформы и фиксация элементов (инсайт, обещания, rtb, ценности, характер, суть)
Стратегии бренда: коммуникационная, креативная, медийная
-
Коммуникационная стратегия бренда: тон оф войс, ком-архитектура сообщений, слоганы
-
Креативная стратегия бренда (большая идея бренда)
-
Медийная стратегия (разные сегменты ЦА / разные цели = разные каналы)
Внедрение бренд-стратегии
Формулировка и оцифровка целей в бренд-стратегии. Перформанс-брендинг
-
Какие показатели можно и нужно ставить?
-
Подробная таблица целей бренда и метрик
Реализация бренд-стратегии в рамках всего комплекса маркетинга компании (на кейсах-примерах)
-
В части коммуникации: PR, SMM, реклама и т. д.
-
В части продукта и продаж: продуктовые фичи, упаковка, влияние на основной продукт
-
В части HR (HR-коммуникация + онбординг сотрудников)
Практикум «Формулировка позиционирования, коммуникации и создание креативной идеи бренда (командная работа)»
Лосьмаков Олег Алексеевич
Эксперт-практик и бизнес-тренер в области организационного управления, HR-брендинга, корпоративных коммуникаций, стратегического и операционного маркетинга, кризисного маркетинга и управления, продаж, брендинга, улучшения бизнес-процессов, развития системного и креативного мышления, навыков презентации и самопрезентации, управленческих soft skills.
Опытный организатор, модератор и фасилитатор стратегических сессий, деловых игр.
Автор методик создания и развития корпоративных, товарных, персональных, HR-брендов.
Автор популярных бизнес-книг:
«Маркетинг уровня БОГ» (2022)
«Менеджмент уровня БОГ» (2023)
«HR-бренд № 1» (2023)
Профессиональный опыт
-
2016 — н. в. — практическое консультирование бизнеса с целью повышения прибыльности, эффективности, производительности труда, развития брендов компаний. Проведение стратегический сессий, деловых игр. Преподавание.
-
2013–2016 — Rolls-Royce Motor Cars Moscow, руководитель отдела маркетинга
-
2010–2013 — BMW Avtoport, руководитель отдела маркетинга
-
2003–2009 — Audi VIP, руководитель отдела маркетинга
Профессиональные компетенции
-
HR-брендинг
-
Организация стратегических сессий
-
Корпоративные коммуникации
-
Корпоративное управление
-
Антикризисное управление
-
Проектирование комплекса маркетинга
-
Маркетинговый аудит
-
Аудит продаж
-
Улучшение процессов отделов маркетинга и продаж
-
Подбор маркетинговых стратегий
-
Составление стратегических карт (BSC, карты сбалансированных показателей)
-
Конструирование продуктового бренда, личного бренда, корпоративного бренда, HR-бренда
-
Составление и аудит маркетинговых планов
-
Контент-маркетинг, разработка контента
-
Сегментация рынка
-
Позиционирование продукта
-
Разработка комплекса продвижения
-
Разработка текстовой, аудио-, видео-рекламы
-
Написание продающих текстов и сообщений
-
Конструирование и улучшение бизнес-процессов
-
Внедрение принципов кайдзен и бережливого производства
-
Внедрение концепции Путь Клиента (CJM)
-
Разработка аудит PR-комплекса и GR-комплекса компании
-
Постановка репутационного менеджмента оффлайн и онлайн (ORM, SERM)
-
Продуктовый маркетинг
-
Разработка продукта
-
Развитие креативного мышления
-
Дизайн-мышление
-
Развитие навыков презентации и ораторского искусства
-
Развитие навыков убеждения и аргументации
Клиенты
SONY, Kaspi Bank (Казахстан), Teboil, Савушкин, Кузбассуголь, БашХИМ, АФК Система, Ingrad, B.Well, BiMed (Кыргызстан), LeGrand, Чеченские Минеральные Воды, Администрация Норильска, Spasskiy и другие
Преподавательская деятельность
Ведет преподавательскую деятельность в ведущих тренинговых центрах с 2016 года:
-
Moscow Business School
-
Институт развития бизнеса и предпринимательства
-
ITC group
Образование
-
2010–2011 — BMW Academy, продажи
-
2003–2009 — Audi Training Centre, маркетинг
-
1994–1996 — Goethe-Institut, немецкий язык
-
1990–1993 — Минский Государственный Лингвистический Университет, английский язык, переводчик
-
1989–1993 — Белорусская Государственная Политехническая Академия, инженер-механик
