Длительность: 16 академических часов (2 дня), с 10.00 до 18.00.
Формат: группа до 15 человек. По окончании курса выдается сертификат МЭРМ.
Целевая аудитория: менеджеры по маркетингу и рекламе компаний, сотрудники рекламных агентств.
1. Знакомство.
· Цели курса/ожидания участников.
· Стороны и границы принятия решений в выработке рекламных стратегий.
2. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров.
· Определение рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта.
· Реклама, стимулирование сбыта и стратегический маркетинг.
· 6 этапов эффективности рекламной коммуникации .
· Стадии реакции покупателя.
· Шесть этапов эффективной рекламы с точки зрения менеджера.
3. Цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров, рекламный бюджет.
· Маркетинговые цели рекламной кампании.
· Три составляющие прибыли и три временных горизонта.
· Цели в отношении цены.
· Цели в отношении издержек.
· Цели в отношении объема сбыта.
· Определение размера рекламного бюджета.
· Метод целей и задач.
· Экспертный метод НУП/5В.
· Рекламный бюджет новой товарной категории.
· Рекламный бюджет новой марки.
· Рекламный бюджет устоявшейся марки.
· Качество расходов на рекламу.
4. Целевая аудитория и поведение потребителей.
· Типы целевых аудиторий.
· Выбор целевой аудитории методом "рычага".
· Целевое поведение.
· Цели в отношении пробных покупок.
· Цели в отношении повторных покупок.
· Модель последовательного поведения и воздействие на аудиторию.
· Дистрибьюторы как целевая аудитория.
5. Деловая игра:
· Профилирование участника процесса принятия решений. Цели коммуникации и позиционирование.
6. Цели коммуникации.
· Пять эффектов коммуникации: Потребность в товарной категории, Осведомленность о торговой марке, Отношение к торговой марке, Намерение совершить покупку, Содействие покупке.
7. Позиционирование.
· Позиционирование и позиция торговой марки.
· Макромодель Х-YZ позиционирования марки.
· Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U .
· Микромодель а-Ь-е фокусирования на выгодах.
· Заявление о позиции.
8. Деловая игра:
· Выработка заявления о позиционировании.
9. Креатив/творческая стратегия.
· Составляющие творческой стратегии.
· Творческая идея.
· Теория случайностей.
· Мозговой штурм. Метод I-Q-I.
· Теория RAM-проводника творческих идей.
· Долгосрочное управление творческим потенциалом.
10. Разработка творческих идей:
· Осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория.
· Высокововлеченная целевая аудитория и выбор ведущего.
· Внимание потребителя и структура рекламного объявления.
11.
Деловая игра:
· Мозговой штурм по творческой идее.
12. Рекламные каналы коммуникации.
· Телевизионная реклама.
· Радиореклама.
· Печатная реклама. Анализ общей ситуации.
· Реклама в газетах.
· Реклама в журналах для потребителей и деловых людей.
· Реклама в специализированных отраслевых журналах.
· Реклама в "Желтых страницах" и других справочных изданиях.
· Наружная реклама и постеры.
· Реклама с непосредственной реакцией.
· Интернет.
· Мобильный маркетинг.
13. Интегрированные стратегии коммуникации.
·
Корпоративные рекламные коммуникации:
· Интегрированная стратегия коммуникации.
· Бюджетное планирование ИМК.
· Реклама фирмы.
· Образ фирмы и связи с общественностью.
· Реклама имиджа фирмы.
· Спонсорская деятельность, маркетинг событий и "паблисити".
·
Продвижение товаров производителем:
· Стимулирование торговых представителей.
· Стимулирование сферы торговли.
· Стимулирование совершения пробных покупок конечным покупателем.
· Способы стимулирования повторных покупок.
·
Методы продвижения, используемые в розничной торговле:
· Маркетинговые перспективы розничной торговли.
· Внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера.
· Музыка.
· Объявления розничной рекламы.
· Демонстрации в месте продажи.
· Стимулирование путем снижения цен.
· Частные торговые марки.
· Покупки в интерактивном режиме.
·
Методы стимулирования в рамках прямого маркетинга:
· Маркетинг с использованием баз данных.
· Программы формирования лояльных потребителей.
14. Выбор средств рекламы и ИМК.
· Выбор средств рекламы на основе целей коммуникации.
· Основные и вспомогательные средства рекламы.
· Общенациональная потребительская реклама.
· Реклама в розничной торговле.
· Промышленная реклама
· Корпоративная имиджевая реклама
· Реклама, предполагающая непосредственную реакцию потребителя.
15. Медиа-стратегия: схема охвата и эффективная частота.
· Важность медиа-стратегии и ее параметров.
· Схема охвата.
· Эффективная частота.
· Оценка минимальной эффективной частоты.
· Календарное планирование рекламы: краткосрочные тактические корректировки.
16. Реализация плана использования средств рекламы.
· Предварительный выбор конкретных средств рекламы методом прямого совмещения.
· Корректировка предварительного списка выбранных средств рекламы.
· График размещения рекламы.
· Прибыль и график выхода рекламы.
17. Исследования и оценка эффективности рекламы.
· Стратегия рекламных исследований.
· Исследование развития рекламных концепций, управленческое тестирование и тестирование рекламы.
· Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.
ДЕНИС ЧАННОВ.
Управляющий Партнер агентства стимулирования сбыта «AdTomorrow», консультант компании МЭРМ, преподаватель Международного Института рекламы, преподаватель МВА Высшей коммерческой школы. ВыпускникМГТУ им. Баумана (Энергетический факультет), закончил Высшую школу Бизнеса МГУ.
В рекламе с 1992 года - ТВ канал ОРТ, Директ-маркетинговое агентство Poster One. В 1998 г. вместе с партнером организовал рекламное агентство полного цикла «Манифеста». Более 1500 проектов за 10 лет. Организация проектов в 150 крупнейших городах России и 15 странах бывшего СССР и Восточной Европы.
· Запуск новых брендов, создание новых товарных категорий (импортная сантехника, цифровая фототехника, массовый сотовый телефон, кредиты для населения).
· Антикризисные маркетинговые решения.
· Организация продаж.
· Стимулирования и продвижения товаров (БТЛ, POS менеджмент), интегрированых TTL кампаний.
· Разработка программ лояльности, CRM.
Среди основных клиентов:AVON, Abbot (Meridia), OLYMPUS, SIEMENS mobile (Benq mobile), Loreal, Garnier, Heineken, Yves Rocher, Nivea, Grohe, EuroNews, Procter & Gamble (Pampers, Head&Shoulders, Always), Pioneer, IBM, Nemiroff, Банк Renaissanse Credit, Брокер Renaissanse On-Line, МТС, Home Centre, Prenotal, Pfizer (Viagra), Автокей, Банк Русский Стандарт, Министерство туризма Турции, Министерство туризма Китай, Министерство туризма Греции, ММВЗ (Корнет), Ситроникс, JANSSEN-CILAG (NISORAL SHAMPOO), Oriflame и др.
