Эффективность и экономическая обоснованность управленческих решений возрастают при использовании достаточной и своевременной информации о рынке, полученной в результате маркетингового анализа, который позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения.
Посетив семинар, вы познакомитесь с инструментами аналитической функции маркетинга, а также изучите методы и особенности сегментации клиентской базы данных, что поможет вам проводить качественное исследование рынка потребителей.
В результате обучения вы:
- рассмотрите виды маркетинговых исследований
- освоите методику оценки конкурентоспособности компании
- изучите мотивацию потребителей
- познакомитесь с основными тенденциями сегментирования на современном рынке
- рассмотрите критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж
- изучите правила и эффективные методы сегментации клиентов
- освоите методы проведения качественного маркетингового исследования
День 1
Инструменты аналитической функции маркетинга: практика оценки потребителей и конкурентов
- Основные составляющие аналитической функции маркетинга в компании
- Структура маркетингового анализа: схема проведения анализа, его последовательность, основные объекты исследования, временной промежуток и оценка финансовых затрат
- Виды маркетинговых исследований. Точность результатов маркетинговых исследований. Выбор адекватного исследовательского инструмента
- Основные источники информации при проведении маркетингового анализа: перечень, анализ преимуществ и недостатков. Методы оптимизации расходов на приобретение информации
- Анализ внешней среды. Как учесть все влияющие факторы и спрогнозировать развитие рыночной ситуации? Методика оценки и разработки плана действий
- Анализ конкурентов. Методика оценки конкурентоспособности компании: выделение стратегических групп конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон
- Изучение мотивации потребителей. Выявление разрывов в удовлетворении спроса
- Определение конкурентных преимуществ: Концепция Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation) Нориаки Кано
Практикумы:
- Методика оценки влияния внешней среды на деятельность компании
- Методика выделения стратегических групп конкурентов
- Отработка методики Нориаки Кано по выявлению конкурентных преимуществ продукта (услуги)
День 2
Практика сегментирования: методы, инструменты, особенности применения
Рынок
- Современный рынок и сегментирование: основные тенденции
- Технология сегментирования рынка: как не упустить важное
- Метод многофакторного моделирования: выбор критериев, последовательность шагов, специфика применения
Практикум «Методика многофакторного моделирования»
Территории
- Возникающие вопросы при выборе территорий и практика их решения
- Методика выявления наиболее привлекательных рынков 1000×1000
- Критерии оценки сегментов с точки зрения маркетинга и продаж
- Матрица «Привлекательность — Потенциал»: выбор территории для развития
Клиенты: сегментация базы данных клиентов
- Правила и эффективные методы сегментации клиентов: двухфакторный АВС-анализ
- Методика оценки прибыльности клиентов. Кто ключевые клиенты: матрица «Выбор основных групп взаимодействия»
- Методика «Продукт — Рынок» — оперативное и стратегическое планирование
Практикумы:
- Кейс «Методика оценки привлекательных рынков 1000×1000»
- Кейс «Методика «Продуктово-рыночная матрица»
Качественные исследования рынка
- Цели и задачи изучения рынка, при которых необходимо проведение качественных исследований
- Методы проведения качественного маркетингового исследования
- Технология проведения качественного исследования: экспертные опросы, глубинные интервью, метод Дельфи, мозговой штурм, метод референтных групп. Анализ достоинств и недостатков, актуальность и точность получаемой информации
Практикум — кейс «Определение и обоснование методов проведения качественного исследования в зависимости от целей и задач»
- Методика GAP анализа (анализ разрывов). Применение матрицы Ансоффа
- Аудит маркетинга: основные составляющие, порядок и сроки проведения, интерпретация результатов
Стерхова Светлана Александровна
Кандидат экономических наук, доцент, консультант по маркетингу, бизнес-тренер
Профессиональный опыт
20 лет в различных отраслях: промышленность и FMCG-рынок. Из них 9 лет на позиции топ-менеджера крупных компаний
- ООО «АгросЭко», директор по маркетингу и развитию
- ГК «Русьимпорт», директор по маркетингу
- Консалтинговое агентство «Innov Маркетинг», директор, эксперт по оценке инновационных проектов
Профессиональные компетенции
- Стратегический маркетинг
- Операционный маркетинг
- Управление продажами
- Организация разработки и запуска нового продукта на рынок
- Реклама и продвижение: управление и оценка эффективности
Клиенты
ОАО «Норд-вест», ГК «Роснанотехнологии», ОАО «Новомет», ОАО «Интермедсервис», ГК «Автодилер», Аэрофлот, Ре100, Johnson & Johnson company, ОАО «Объединенные кондитеры», Лаборатория Касперского, ОАО «Салаватнефтеоргсинтез», ООО «ЮИТ — Элмек» (Финляндия), ОАО «ТАТлес», ОАО «Ленинградский северный завод», Хризотиловая ассоциация, ОАО «Татпроф», ОАО «Купол», компания «Моторола», компания ASCENT (Швейцария), ОАО «ВымпелКом», АНО «Центр содействия внешнеэкономической деятельности», ООО NormanВС, ООО «Пешта», ООО «Наука», ОАО «Волгателеком», ОАО «Ростелеком», ООО «Сиера», СМ «Фарма» и другие
Преподавательская деятельность
- Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, доцент факультета инновационно-технологического бизнеса
- МВА, факультет «Инновационный менеджмент»
- Школа менеджеров «Арсенал», стратегический маркетинг
- МИРБИС, маркетинг MBA
Выступления, публикации и достижения
- Автор более 30 публикаций в журналах «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Управление продажами», «Компас промышленной реструктуризации», «Инновации», The AngelInvestor, «Российское предпринимательство»
- Докладчик в международных специализированных конференциях по приглашению Российской ассоциации маркетинга и издательского дома Гребенникова: «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Управление продажами»
- Победитель конкурса «Лучший маркетинговый проект года» Российской ассоциации маркетинга
- Автор учебно-методических комплексов в АНХ при Правительстве РФ по курсам «Маркетинговые аспекты анализа инновационных проектов», «Вывод и продвижение нового товара на рынок»
- Автор книги «Инновационный продукт: инструменты маркетинга», издательство «Дело», 2009 год
- Автор книги «Разработка комплексной программы вывода нового продукта на рынок», LAP LambertAP, Germany, 2011 год
Образование
- 2011 — Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, защита диссертации по теме «Разработка комплексной программы вывода инновационного продукта»
- 2008 — Международная академия управления и технологий (Internationale Akademie fur Management und Technologie e.V., Dusseldorf, Bundesrepublik Deutschland), стажировка в Германии и Нидерландах по тематике «Система управления инновационной деятельностью в Германии и Нидерландах. Технопарки как инструмент поддержки инновационной деятельности»
- 2007 — Статус The Сertificated Тrainer University of Pennsylvania PennState
- 2000–2001 — Школа практического маркетинга, Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, маркетинг
- 2003–2004 — Всероссийская академия внешней торговли, экономист-международник
- 1985–1990 — Государственный технический университет, программист
