В обязанности директора по маркетингу входит множество задач: разработка стратегии, ценообразование, контроль проведения маркетинговых мероприятий и т.п. Ему необходимо уметь эффективно работать с большим объёмом разноплановой и противоречивой информации и принимать дорогостоящие решения в условиях её недостатка, нехватки временного ресурса.
Для таких специалистов ... разработала уникальный семинар «Директор по маркетингу». Важным отличием данной программы является переосмысление «старых» инструментов и подходов в сочетании с инновационными идеями и методиками. Она поможет вам произвести переоценку собственных знаний и взять курс на достижение высоких результатов.
В результате обучения вы:
- освоите навыки долгосрочного планирования, управления и реализации маркетинговых задач
- узнаете практические методики и инструменты работы с маркетинговой информацией и эффективно проведете анализ рынка
- получите уникальные методики и технологии маркетинговой деятельности
- сможете оперативно решать нестандартные задачи любого уровня и находить незатратные пути достижения цели
День 1
Современные вопросы развития маркетинга
- Воздействие рыночных трендов на маркетинг российских компаний
- Конкурентные стратегии Майкла Портера и российская действительность
- Современный бренд как способ строительства бизнеса
- Бренд как объект финансовой оценки маркетинговых усилий
- Анализ цепочки потребления: правила использования
- Составление карты рынка по типу конкуренции
- Анализ главных атрибутов бренда
Практикум-кейс «Составление карты рынка»
Подразделение маркетинга и персонал
- Структуры маркетинга. Достоинства и недостатки
- Персонал маркетинга. Успех в названии должности и специализации
- Как и сколько платить маркетологам
- Должностные инструкции и бизнес-процессы
- Маркетинговое планирование: структура и процедуры
- Бюджетирование маркетинга. Что необходимо считать
- Контроль над исполнением маркетингового плана
- Анализ эффективности результатов, расчет ROMI, маркетинговая оценочная матрица
Практикумы-упражнения «Выбор приоритетов», «Планирование маркетинговых мероприятий», «Методы контроля», «Разработка маркетинговой оценочной матрицы (основные показатели эффективности подразделения)», «Расчет ROMI»
День 2
Маркетинговые исследования в работе директора по маркетингу
- Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия
- Методика анализа внешней среды маркетинга в целях разработки стратегического и тактического планов маркетинга
- Практика маркетинговых исследований: виды исследований, частота и формы организации. Разработка программы маркетинговых исследований
- Источники маркетинговой информации о рынке и конкурентах
- Алгоритм проведения исследований собственными силами
- Работа с исследовательскими организациями: разработка технического задания на проведение исследования. Источники рисков в заказных маркетинговых исследованиях и способы их минимизации
- Оценка конкурентоспособности (предприятия, товара). Методика оценки ключевых факторов успеха
Практикумы:
- Кейс «Оценка влияния внешней среды на деятельность компании: основные риски и возможности»
- Упражнение «Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования»
Современная сегментация и оценка потенциала рынка
- Почему меняется подход к сегментации клиентов
- Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С
- Алгоритм отбора целевых клиентских сегментов рынка
- Сколько сегментов компания может обслуживать одновременно
- Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей
- Определение емкости рынков и рыночных сегментов: базовые подходы, их преимущества и недостатки
- Прогнозирование потенциальной емкости рынка
Практикумы:
- «Сегментация потребителей с целью выделения оптимального (целевого) сегмента потребителей»
- «Анализ профиля целевого потребителя и определение основных конкурентных преимуществ для коммерческого предложения»
День 3
Новая маркетинговая стратегия
- Виды маркетинговых стратегий
- Разработка стратегии «Голубого океана»
- Создание неконкурентных стратегий: как искать свободные рыночные ниши
- Правила разработки успешных стратегий
- Тестирование стратегии на пригодность
Практикум-упражнение «Формирование стратегической канвы предприятия»
Управление сбытовыми каналами
- Филиалы, торговые представители, дилеры, франчайзи и прочее. Что выбрать
- Жизненный цикл и сбытовая стратегия
- Методики поиска новых клиентов: отраслевая и региональная специфика
- Стимулирование и ценообразование в сбытовых каналах: специальные скидки и методы мотивации
- Планирование роста продаж с учетом маржинального дохода и планируемой скидки во время проведения акции
- Оценка эффективности акции (методики)
- Современные тенденции развития сбытовых каналов
Практикум-упражнение «Оценка привлекательности региона для развития сбытовой сети, расчет оценки эффективности акции»
День 4
Ценообразование: маркетинговый подход
- Воспринимаемая ценность: основные составляющие для обоснования цены продукта (услуги). Основные факторы ценообразования. Постановка целей
- Варианты ценообразования для нового продукта (услуги). Методики PSM для измерения ценовой чувствительности
- Методы ценообразования на промышленных и потребительских рынках
- Как манипулировать восприятием цены?
- Эластичность спроса по цене и ее применение
- Важные моменты при ведении ценовой войны. Способы профилактики
- Ценообразование в каналах сбыта: матрица скидок, рекомендованные цены, ценообразование с учетом географических зон
- Политика скидок
Практикумы:
- Кейс «Расчет скидки для оптимизации величины заказа, PSM-методика»
- Кейс «Формирование матрицы скидок»
Продуктовая стратегия: оптимизация ассортиментного портфеля
- Управление ассортиментом как регулярный процесс. О чем «забывают» написать в книжках
- Категорийный менеджмент. Разделение ассортимента на категории, выделение в ассортименте ТОП ассортимента. Функции продакт-менеджера
- Методы анализа продуктового портфеля. Анализ статистики продаж для расстановки приоритетов в развитии ассортимента. Многомерный ABC анализ
- Матрица BCG и ее применение. Матрица McKinsey и ее применение
- Критерии выбора кандидатов для вывода из ассортимента. Ликвидация неликвидов и сверх запасов
- Качественные методики анализа ассортимента: инструменты и правила позиционирования товаров и услуг. Пять уровней товара (услуги)
- Оценка привлекательности рыночных ниш по ассортиментному «срезу рынка»
- Основные этапы процесса разработки нового продукта — мировая и российская практика
Практикум-кейс «Анализ продуктового портфеля, формирование критериев успеха нового продукта и позиционирования товаров и услуг»
День 5
Актуальное продвижение: что и как можно сделать без подрядчиков
- Главные аспекты эффективности в продвижении
- От бизнес-задач к оценке эффективности продвижения
- Смена парадигм восприятия В2С и В2В — единство и борьба противоположностей
- Управление продвижением посредством KPI
- Инструментарий и технологическое обеспечение политики продвижения
- Моделирование и тонкая настройка в продвижении. Модели лидерства
- Система принятия решений в политике продвижения
- Источники актуальной информации для принятия маркетинговых решений — как обойтись без заказных исследований
- Стратегическое и тактическое планирование продвижения
- Креатив своими силами: принципы и инструменты разработки
- Главное в медиапланировании: оптимальный медиа-микс своими силами
Практикумы:
- «Использование моделей лидерства»
- «Mind-mapping в поиске перспективных ниш и анализе конкурентов»
- «Инсайт-активатор»
Стерхова Светлана Александровна
Кандидат экономических наук, доцент, консультант по маркетингу, бизнес-тренер
Профессиональный опыт
20 лет в различных отраслях: промышленность и FMCG-рынок. Из них 9 лет на позиции топ-менеджера крупных компаний
- ООО «АгросЭко», директор по маркетингу и развитию
- ГК «Русьимпорт», директор по маркетингу
- Консалтинговое агентство «Innov Маркетинг», директор, эксперт по оценке инновационных проектов
Профессиональные компетенции
- Стратегический маркетинг
- Операционный маркетинг
- Управление продажами
- Организация разработки и запуска нового продукта на рынок
- Реклама и продвижение: управление и оценка эффективности
Клиенты
ОАО «Норд-вест», ГК «Роснанотехнологии», ОАО «Новомет», ОАО «Интермедсервис», ГК «Автодилер», Аэрофлот, Ре100, Johnson & Johnson company, ОАО «Объединенные кондитеры», Лаборатория Касперского, ОАО «Салаватнефтеоргсинтез», ООО «ЮИТ — Элмек» (Финляндия), ОАО «ТАТлес», ОАО «Ленинградский северный завод», Хризотиловая ассоциация, ОАО «Татпроф», ОАО «Купол», компания «Моторола», компания ASCENT (Швейцария), ОАО «ВымпелКом», АНО «Центр содействия внешнеэкономической деятельности», ООО NormanВС, ООО «Пешта», ООО «Наука», ОАО «Волгателеком», ОАО «Ростелеком», ООО «Сиера», СМ «Фарма» и другие
Преподавательская деятельность
- Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, доцент факультета инновационно-технологического бизнеса
- МВА, факультет «Инновационный менеджмент»
- Школа менеджеров «Арсенал», стратегический маркетинг
- МИРБИС, маркетинг MBA
Выступления, публикации и достижения
- Автор более 30 публикаций в журналах «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Управление продажами», «Компас промышленной реструктуризации», «Инновации», The AngelInvestor, «Российское предпринимательство»
- Докладчик в международных специализированных конференциях по приглашению Российской ассоциации маркетинга и издательского дома Гребенникова: «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Управление продажами»
- Победитель конкурса «Лучший маркетинговый проект года» Российской ассоциации маркетинга
- Автор учебно-методических комплексов в АНХ при Правительстве РФ по курсам «Маркетинговые аспекты анализа инновационных проектов», «Вывод и продвижение нового товара на рынок»
- Автор книги «Инновационный продукт: инструменты маркетинга», издательство «Дело», 2009 год
- Автор книги «Разработка комплексной программы вывода нового продукта на рынок», LAP LambertAP, Germany, 2011 год
Образование
- 2011 — Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, защита диссертации по теме «Разработка комплексной программы вывода инновационного продукта»
- 2008 — Международная академия управления и технологий (Internationale Akademie fur Management und Technologie e.V., Dusseldorf, Bundesrepublik Deutschland), стажировка в Германии и Нидерландах по тематике «Система управления инновационной деятельностью в Германии и Нидерландах. Технопарки как инструмент поддержки инновационной деятельности»
- 2007 — Статус The Сertificated Тrainer University of Pennsylvania PennState
- 2000–2001 — Школа практического маркетинга, Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, маркетинг
- 2003–2004 — Всероссийская академия внешней торговли, экономист-международник
- 1985–1990 — Государственный технический университет, программист
Газин Ярослав Юрьевич
Специалист-практик в области маркетинговых коммуникаций, брендинга и рекламы, бизнес-тренер
Профессиональный опыт
Опыт работы в сфере маркетинговых коммуникаций с 1997 года
- Агентство маркетинговых коммуникаций Pragmacom, управляющий директор
- Креативное сетевое агентство Euro RSCG Moradpour, старший менеджер по стратегическому планированию
- Znamenka Creative Agency, старший менеджер по стратегическому планированию, руководитель отдела
- McCann Erickson Creative Agency, менеджер по стратегическому планированию
- ГК «ВидеоИнтернешнл», менеджер по стратегическому планированию
- Русская снековая компания, руководитель отдела маркетинга
Профессиональные компетенции
- Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций
- Практическое решение задач в области брендинга и креатива
- Бренд-консалтинг
Клиенты
Посольство Франции в РФ, UniCredit Bank, ОАО «Кристалл», Sanofi Aventis, ВолгаТелеком, ГАЗ, ПИТ, Татнефть, DIANE DUBEAU, ОАО «ВымпелКом», Окна роста, Цифроград, ЛУКОЙЛ-Центрнефтепродукт, СладКо, объединенная компания «Российский алюминий», Страховая общество «ЖАСО», КапиталГрупп, Цептер Интернациональ, ВолгаТелеком, Уютерра, SAMSUNG, Полисан, Berlin-Chemi, Karl Storz Endoskope, АльфаСтрахование Медицина, Клиника доктора Ионовой
Преподавательская деятельность
Преподает в ведущих бизнес-школах и вузах программы по маркетингу и брендингу, в том числе на программах МВА в ММВШБ «МИРБИС»
Достижения и публикации
Входит в десятку лучших тренеров по маркетинговым коммуникациям в рейтинге журнала «Менеджмент маркетинг»
