Продолжительность обучения: 72 академических часа.
Формат обучения: очные аудиторные занятия (семинар) и заочное дистанционное обучение (видеокурсы, электронные учебники, рабочие тетради, массив тестов).
В результате обучения вы:
- освоите навыки долгосрочного планирования, управления и реализации маркетинговых задач
- узнаете практические методики и инструменты работы с маркетинговой информацией и эффективно проведете анализ рынка
- получите уникальные методики и технологии маркетинговой деятельности
- сможете оперативно решать нестандартные задачи любого уровня и находить незатратные пути достижения цели
Очный формат
Тренеры: Стерхова Светлана Александровна, Газин Ярослав Юрьевич
Расписание: с 10:00 до 17:30
Программа семинара
День 1
Современные вопросы развития маркетинга
- Воздействие рыночных трендов на маркетинг российских компаний
- Конкурентные стратегии Майкла Портера и российская действительность
- Современный бренд как способ строительства бизнеса
- Бренд как объект финансовой оценки маркетинговых усилий
- Анализ цепочки потребления: правила использования
- Составление карты рынка по типу конкуренции
- Анализ главных атрибутов бренда
Практикум-кейс «Составление карты рынка»
Подразделение маркетинга и персонал
- Структуры маркетинга. Достоинства и недостатки
- Персонал маркетинга. Успех в названии должности и специализации
- Как и сколько платить маркетологам
- Должностные инструкции и бизнес-процессы
- Маркетинговое планирование: структура и процедуры
- Бюджетирование маркетинга. Что необходимо считать
- Контроль над исполнением маркетингового плана
- Анализ эффективности результатов, расчет ROMI, маркетинговая оценочная матрица
Практикумы-упражнения «Выбор приоритетов», «Планирование маркетинговых мероприятий», «Методы контроля», «Разработка маркетинговой оценочной матрицы (основные показатели эффективности подразделения)», «Расчет ROMI»
День 2
Маркетинговые исследования в работе директора по маркетингу
- Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия
- Методика анализа внешней среды маркетинга в целях разработки стратегического и тактического планов маркетинга
- Практика маркетинговых исследований: виды исследований, частота и формы организации. Разработка программы маркетинговых исследований
- Источники маркетинговой информации о рынке и конкурентах
- Алгоритм проведения исследований собственными силами
- Работа с исследовательскими организациями: разработка технического задания на проведение исследования. Источники рисков в заказных маркетинговых исследованиях и способы их минимизации
- Оценка конкурентоспособности (предприятия, товара). Методика оценки ключевых факторов успеха
Практикумы:
- Кейс «Оценка влияния внешней среды на деятельность компании: основные риски и возможности»
- Упражнение «Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования»
Современная сегментация и оценка потенциала рынка
- Почему меняется подход к сегментации клиентов
- Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С
- Алгоритм отбора целевых клиентских сегментов рынка
- Сколько сегментов компания может обслуживать одновременно
- Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей
- Определение емкости рынков и рыночных сегментов: базовые подходы, их преимущества и недостатки
- Прогнозирование потенциальной емкости рынка
Практикумы:
- «Сегментация потребителей с целью выделения оптимального (целевого) сегмента потребителей»
- «Анализ профиля целевого потребителя и определение основных конкурентных преимуществ для коммерческого предложения»
День 3
Новая маркетинговая стратегия
- Виды маркетинговых стратегий
- Разработка стратегии «Голубого океана»
- Создание неконкурентных стратегий: как искать свободные рыночные ниши
- Правила разработки успешных стратегий
- Тестирование стратегии на пригодность
Практикум-упражнение «Формирование стратегической канвы предприятия»
Управление сбытовыми каналами
- Филиалы, торговые представители, дилеры, франчайзи и прочее. Что выбрать
- Жизненный цикл и сбытовая стратегия
- Методики поиска новых клиентов: отраслевая и региональная специфика
- Стимулирование и ценообразование в сбытовых каналах: специальные скидки и методы мотивации
- Планирование роста продаж с учетом маржинального дохода и планируемой скидки во время проведения акции
- Оценка эффективности акции (методики)
- Современные тенденции развития сбытовых каналов
Практикум-упражнение «Оценка привлекательности региона для развития сбытовой сети, расчет оценки эффективности акции»
День 4
Ценообразование: маркетинговый подход
- Воспринимаемая ценность: основные составляющие для обоснования цены продукта (услуги). Основные факторы ценообразования. Постановка целей
- Варианты ценообразования для нового продукта (услуги). Методики PSM для измерения ценовой чувствительности
- Методы ценообразования на промышленных и потребительских рынках
- Как манипулировать восприятием цены?
- Эластичность спроса по цене и ее применение
- Важные моменты при ведении ценовой войны. Способы профилактики
- Ценообразование в каналах сбыта: матрица скидок, рекомендованные цены, ценообразование с учетом географических зон
- Политика скидок
Практикумы:
- Кейс «Расчет скидки для оптимизации величины заказа, PSM-методика»
- Кейс «Формирование матрицы скидок»
Продуктовая стратегия: оптимизация ассортиментного портфеля
- Управление ассортиментом как регулярный процесс. О чем «забывают» написать в книжках
- Категорийный менеджмент. Разделение ассортимента на категории, выделение в ассортименте ТОП ассортимента. Функции продакт-менеджера
- Методы анализа продуктового портфеля. Анализ статистики продаж для расстановки приоритетов в развитии ассортимента. Многомерный ABC анализ
- Матрица BCG и ее применение. Матрица McKinsey и ее применение
- Критерии выбора кандидатов для вывода из ассортимента. Ликвидация неликвидов и сверх запасов
- Качественные методики анализа ассортимента: инструменты и правила позиционирования товаров и услуг. Пять уровней товара (услуги)
- Оценка привлекательности рыночных ниш по ассортиментному «срезу рынка»
- Основные этапы процесса разработки нового продукта — мировая и российская практика
Практикум-кейс «Анализ продуктового портфеля, формирование критериев успеха нового продукта и позиционирования товаров и услуг»
День 5
Актуальное продвижение: что и как можно сделать без подрядчиков
- Главные аспекты эффективности в продвижении
- От бизнес-задач к оценке эффективности продвижения
- Смена парадигм восприятия В2С и В2В — единство и борьба противоположностей
- Управление продвижением посредством KPI
- Инструментарий и технологическое обеспечение политики продвижения
- Моделирование и тонкая настройка в продвижении. Модели лидерства
- Система принятия решений в политике продвижения
- Источники актуальной информации для принятия маркетинговых решений — как обойтись без заказных исследований
- Стратегическое и тактическое планирование продвижения
- Креатив своими силами: принципы и инструменты разработки
- Главное в медиапланировании: оптимальный медиа-микс своими силами
Практикумы:
- «Использование моделей лидерства»
- «Mind-mapping в поиске перспективных ниш и анализе конкурентов»
- «Инсайт-активатор»
Дистанционный формат
Состав продукта дистанционного обучения: видеокурсы, электронные учебники, рабочие тетради, массив тестов.
Преподаватели: Кулинич Андрей Иванович, Матюшина Татьяна Владимировна, Смирнова Надежда Константиновна
Программа:
Курс «Принципы организации маркетинговой деятельности»
- Предмет и функции маркетинга,
- Виды маркетинга
- Концепции маркетинговой деятельности организации
- Маркетинг как организационное подразделение
Курс «Маркетинговая среда фирмы»
- Микро и макросреда
- Анализ рынка
- Анализ конкурентов
- Сегментирование и позиционирование
- Базовые стратегии позиционирования
Курс «Моделирование потребительского поведения»
- Спрос, маркетинг ориентированный на сделку
- Поведение и потребности клиентов
- Рыночные сегменты
- Типы покупательского поведения
- Особенности поведения потребителей
- Моделирование потребительского поведения
- Модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей
Курс «Стратегический маркетинг»
- Маркетинговая стратегия
- Схема стратегического планирования маркетинга
- Базовые и конкурентные маркетинговые стратегии
- Создание конкурентных преимуществ
- Дифференциация
Курс «Маркетинговые исследования»
- Источники внешней и внутренней информации, задачи исследования внутренней и внешней среды компании
- Анализ потребителей
- Конкурентный анализ
- Виды маркетинговых исследований
- Основные показатели при проведении детального анализа рынка
Курс «Товарный маркетинг»
- Вещественные товары
- Неосязаемые товары
- Концепция товара
- Позиционирование товара
- Форма представления товара и его характеристик
- Сенсорное единство
- Конкурентное преимущество товара
- Конкурентоспособность продукта
- Ассортиментная политика
- Широта ассортимента
- Длина и глубина ассортимента
- Анализ ассортимента по типу товара
- Разработка нового товара
Курс «Концепция брендинга»
- Управление ассортиментом
- бренд в продвижении компании
- структура бренда
- отличие бренда от торговой марки
- отношение потребителей к бренду
- оценка бренда
- разработка концепции бренда
- влияние расширения ассортимента на бренд
- восприятие и его избирательность
- привычка и восприятие бренда
Курс «Маркетинговое планирование»
- Маркетинговый микс и его применение на практике
- Первое расширение комплекса маркетинга до 7Р и его сочетание с 3С маркетинга. Форма для экспресс-планирования и проверки комплекса маркетинга компании
- Современные тренды и расширение комплекса маркетинга до 19Р. Как использовать данные тренды в реальном бизнесе
- Смысл маркетингового планирования
- Процедура и маркетинговая структура маркетингового планирования
- Оценка эффективности маркетингового плана
Преподаватель Кулинич Андрей Иванович
Курс «Маркетинговое ценообразование»
- Факторы и этапы ценообразования
- Конечная отпускная цена
- Этапы ценообразования
- Ценовая эластичность спроса
- Методы ценообразования
- Способы определения цены
- Price sensitivity measurement — определение цены на основании воспринимаемой клиентом ценности
- Стратегии установления цены
- Жизненный цикл продукта
- Цены со скидками и зачетами
- Управление скидками и программы лояльности
- Реакция компании на изменение цен конкурентами
- Семь способов изменения цены, как правильно манипулировать ценами
- Ценовые войны: правила победителей
Преподаватель Кулинич Андрей Иванович
Курс «Сбытовой маркетинг»
- Стимулирование продаж в каналах
- Инструменты стимулирования сбыта
- Трейд маркетинг
- Рибейт
Курс «Маркетинговые коммуникации»
- Коммуникационная политика фирмы
- Объекты коммуникационной политики
- Способы продвижения
- Паблик релейшенз
- Формирование бюджета на продвижение
- Продакт плейсмент
- Событийный маркетинг
- Амбиент маркетинг
- Мобильный маркетинг
- Партизанский маркетинг
- Вирусный маркетинг
- Блоггинг
Курс «Аудит системы маркетинга на предприятии»
- Функции маркетинга на предприятии
- Бизнес-процесс в маркетинге
- Компоненты системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований
- Основные подфункции аналитической функции маркетинга
- Ошибки в организации аналитической функции маркетинга
- Система маркетинговых планов предприятия
- Роль маркетинговых исследований и анализа на предприятии
- Среда маркетинга предприятия как объект маркетингового исследования
- Задачи анализа макро- и микросреды
- Классификация исследований по частоте проведения, по назначению
- Участие маркетолога и менеджера по маркетингу в процессе выработки управленческого решения
- Основные источники информации для проведения маркетинговых исследований
- Достоинства и недостатки маркетинговой информации, получаемой из различных источников
- Критерии релевантности маркетинговой информации
- Виды готовых отчетов по маркетинговым исследованиям
- Основные этапы маркетингового исследования: концепция, постановка проблемы, цели, задачи, критерии измерения, бюджет
- Портрет «идеального» интервьюера
- Уровни определения емкости рынка
- Определение потенциала рынка: формулы
- Основные виды и методы получения экспертной информации
- Процесс сегментации рынка
- Признаки профилирования базового рынка
- Основные параметры микросегментации
- Схемы процедуры сегментации и выбора целевого сегмента рынка
- Методы качественных исследований потребителей: фокус-группы, интервью
- Основные методы сбора информации о конкурентах
- Две формы проведения управленческого аудита
- «Проблемные зоны» внешнего аудита маркетинга
- Условия проведения эффективного внешнего аудита
- Документы, разрабатываемые по итогам аудита маркетинга
- Содержательный процесс комплексного аудита маркетинга
- Концепция «6С» в аудите маркетинга
- Основные этапы проекта аудита маркетинга
- Содержание концепции аудита маркетинга
- Основные источники информации для проведения аудита маркетинга
- Методы сбора информации о внутренней и внешней среде маркетинга
- Бенчмаркинг: этапы
Преподаватель Матюшина Татьяна Владимировна
Курс «Создание и формализация стратегии»
- Переход от стратегического анализа к оценке стратегических альтернатив и разработке стратегии
- Сценарное планирование, критерии оценки сценариев развития организации
- Стратегический план, стратегическая концепция
- Стратегическое целеполагание
- Дерево целей
- Стратегическая карта
- Декомпозиция / каскадирование стратегии на подразделения компании
- 10 принципов разработки успешной стратегии А.Томпсона и А.Стрикленда
- Рекомендации М.Портера по разработке стратегии
Преподаватель Смирнова Надежда Константиновна
Кандидат экономических наук, бизнес-тренер, консультант по стратегическому управлению. Успешно реализовано более 30 консалтинговых проектов с разнообразной отраслевой спецификой
Газин Ярослав Юрьевич
Специалист-практик в области маркетинговых коммуникаций, брендинга и рекламы, бизнес-тренер
Профессиональный опыт
Опыт работы в сфере маркетинговых коммуникаций с 1997 года
- Агентство маркетинговых коммуникаций Pragmacom, управляющий директор
- Креативное сетевое агентство Euro RSCG Moradpour, старший менеджер по стратегическому планированию
- Znamenka Creative Agency, старший менеджер по стратегическому планированию, руководитель отдела
- McCann Erickson Creative Agency, менеджер по стратегическому планированию
- ГК «ВидеоИнтернешнл», менеджер по стратегическому планированию
- Русская снековая компания, руководитель отдела маркетинга
Профессиональные компетенции
- Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций
- Практическое решение задач в области брендинга и креатива
- Бренд-консалтинг
Клиенты
Посольство Франции в РФ, UniCredit Bank, ОАО «Кристалл», Sanofi Aventis, ВолгаТелеком, ГАЗ, ПИТ, Татнефть, DIANE DUBEAU, ОАО «ВымпелКом», Окна роста, Цифроград, ЛУКОЙЛ-Центрнефтепродукт, СладКо, объединенная компания «Российский алюминий», Страховая общество «ЖАСО», КапиталГрупп, Цептер Интернациональ, ВолгаТелеком, Уютерра, SAMSUNG
Преподавательская деятельность
Преподает в ведущих бизнес-школах и вузах программы по маркетингу и брендингу, в том числе на программах МВА в ММВШБ «МИРБИС»
Достижения и публикации
Входит в десятку лучших тренеров по маркетинговым коммуникациям в рейтинге журнала «Менеджмент маркетинг»
