Оптимизируйте свой ассортимент, применяя лучшие практики в области категорийного менеджмента, мерчендайзинга и shopper marketing. Добейтесь максимизации своих продаж!
На тренинге вы учитесь определять периметр категории, проводить сегментацию и анализ категории. На примере инновационных подходов и реальных кейсов выясняете источники роста продаж. Разбираетесь, как приоритезировать их, управлять ассортиментом, планограммой, тестировать и находить инсайты. Во время групповых и индивидуальных заданий отрабатываете инструменты категорийного менеджмента на своих товарах. Материал абсолютно прикладной, уже на следующий день вы сможете использовать его на своем рабочем месте.
1. Методология управления категорией
- В чем отличие категорийного менеджмента (КМ) от стандартных способов управления ассортиментом?
- Категория – основа для управления ассортиментом.
- Изучение потребителей как основа для управления категорией. Классическая модель КM – Модель 8 Шагов.
2. Основные шаги по управлению категорией
Шаг 1. Формирование (выделение) категорий
- Определение товаров, входящих в категорию. Понятие категории.
- Традиционный и творческий подход к выделению категорий.
Работа в группах: формирование категории.
Шаг 2. Правила сегментации категории
- Дерево принятия решения о покупке, определение классификатора ассортимента – товарный классификатор (классы, группы, категории). Инструмент: воронка категории.
- Определение структуры категории: бренд, цена, свойства, единицы учета в составе категории. Жесткие и мягкие категории.
- Примеры классификаторов и методика их составления. Типичные ошибки в классификаторе.
Работа в группах: построение структуры категории.
Шаг 3. Определение роли категории
- Рекомендуемое соотношение категорий в ассортименте. Кросс-категориальный анализ. Практика кросс-анализа на примере типового классификатора.
- Соотношение роли категории и целей магазина.
Работа в группах: определение роли категории.
Шаг 4. Анализ категории – определение источников роста категории и стратегии
- МЕТОДЫ АНАЛИЗА КАТЕГОРИИ
Работа в группах: способы анализа категории. Какие данные нужны, какие инструменты наиболее оптимальны.
- Конкурентный анализ. Метод Объективной доли.
- Как приоритезировать источники роста категории. Шаблон для работы с категорией.
- Типы стратегии. Как выбрать стратегию, учитывая роль категории?
Шаг 5. Управление ассортиментом (товары внутри категории)
- Вклад товаров категории в достижение целей магазина.
- Ассортиментная матрица, ассортиментный минимум.
- Принятие решение о вводе и выводе товарных позиций.
- Ошибки в формировании категорий – товарный каннибализм.
- Свойства ассортимента – ширина, глубина.
- МЕТОДЫ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА:
- Оборачиваемость. АВС-анализ и XYZ-анализ. Совмещенный ABC-XYZ анализ.
- Как, сократив ассортимент, можно увеличить продажи? Секреты успешной оптимизации ассортимента.
- Анализ сбалансированности ассортиментной матрицы. Оценка покрытия ассортиментной матрицы.
Работа в группах: отработка инструментов.
Шаг 6. Ценообразование при управлении категориями и промо-механики
- Дифференцированное ценообразование. Ценовая политика, KVI, «знаковые» товарные категории, ценовая эластичность.
- Методы ценообразования. Какие методы применяются в зависимости от разных ролей категорий и товаров?
Примеры успешных промо-механик.
Шаг 7. Категорийный мерчендайзинг
- Основные принципы распределения торгового пространства в зале и на полке.
- Правила построения планограмм при разном размере полочного пространства.
Шаг 8. Внедрение изменений и анализ результатов
- Правила тестирования изменений и анализа их эффективности.
3. Разбор кейсов и примеров категорийных проектов
Более 10 примеров успешных практик западного и российского рынка.
