Модели, основанные на правильном сборе и анализе данных о динамике продаж, позволяют оценивать результативность рекламных мероприятий с минимальными затратами усилий и средств. Осваиваемые на тренинге инструменты помогут не просто оценить прирост продаж от отдельной акции, а создать целую систему контроля, оценки и прогнозирования эффективности. Вы также сможете получить необходимые знания и компетентные рекомендации для успешного планирования и оценки рентабельности маркетинговых инвестиций.
В результате обучения вы:
- узнаете, как сочетать долгосрочные инвестиции и оценку краткосрочного результата в планировании маркетинговых мероприятий
- овладеете более объективными способами оценки перспектив и планирования бюджета, чем конкурентные компании
- сможете сэкономить бюджет и получать дополнительные бюджеты на реализацию новых, интересных замыслов
- научитесь измерять эффективность работы всей службы продвижения в долгосрочном периоде
- сможете проанализировать эффективность прошедших рекламных мероприятий
- узнаете, что дают используемые каналы коммуникации, и какие инструменты продвижения оказывают наиболее сильное влияние на продажи
День 1
Комплекс маркетинговых коммуникаций
- ATL, BTL, партизанский маркетинг и PR-мероприятия
- Предметы коммуникации: бонусы, спонсорство, благотворительность, события, товар, цена имидж, фирменный стиль
- Процесс планирования интегрированных коммуникаций
Медиапланирование
- Характеристики медиа. Что можно достичь с помощью медиа
- Типы доступных средств коммуникации. ТВ, журналы, газеты, радио, кино, наружная реклама, прямой маркетинг (DM), Интернет, PR, Реклама в местах продаж, LEM, нетрадиционная реклама, медипартнерство
- Сильные и слабые стороны средств коммуникаций
- Выбор средств коммуникации
- Основные показатели при выборе средств коммуникации
- Карта распределения средств коммуникации
- Концепция оптимизации медиа эффективности. Портрет целевой аудитории, частота показа рекламы, эффективная частота показа рекламных сообщений, порог эффективности, теория новизны
- Процесс создания креатива
- Тестирование рекламы
- Производство рекламы
- Покупка медиа
День 2
Показатели эффекта и эффективности. Экономические и коммуникационные
- Эффект рекламы (коммуникации). Расчет экономической и коммуникационной эффективности
- Подходы к измерению эффекта
- Проблемы измерения эффективности
- Коммуникационная пирамида. Основа системности показателей
- Последовательность результатов коммуникации
Пирамида показателей
- Экономические и коммуникационные показатели эффекта коммуникации, прямо влияющие на увеличение объемов продаж
- Коммуникационные показатели, косвенносвязанные с увеличением объемов продаж
- Коммуникационные показатели эффекта использования средств рекламы и содержания рекламных объявлений
Практикум:
- Упражнение «Расчет коммуникационного показателя на примере звонков в информационный центр»
- Упражнение «Анализ количества посетителей как индикатора коммуникационной эффективности»
- Упражнение «Моделирование динамики уровней спонтанной известностей»
Основные медиа-параметры
- Target, Area, Universe, Rating point GRP’s, Net Reach, Global Reach, Affinity, OTSx+, Average OTS, Frequency, CPM (CPT), CPP, Share, SOS, SOV. Расчет коэффициентов, их значение
- Медиа-параметры при планировании и оценке коммуникационной эффективности
- Медиаплан размещения рекламы на ТВ
- Показатели результативности медиаплана
Практикум: Упражнение «Способы измерения эффекта. Регистрация, опросы и наблюдения, построение ЭММ».
Колебание объемов продаж при стимулировании
- Типы кривых колебаний объемов продаж и их использование при планировании мотивационных программ
- Поддерживающее стимулирование
- Сокращение времени выхода на рынок
- Сглаживание сезонной активности
- Длительный, положительный эффект стимулирования
- Ускорение стадии упадка товара
- Усиление тенденции роста в результате стимулирования
- Устранение сезонного провала в продажах
- Систематическая поддержка усиления тенденции роста
- Опережение наступления сезонности в продажах
- Стимулирование выведения на рынок
День 3
Статистика объемов продаж и использование средств рекламы
- Методы определения результата без учета стимулирования
- Прогноз по данным продаж конкурентов
- Определение эффекта стимулирования на основе коэффициентов сезонности и роста
- Взаимосвязь показателей результативности рекламы
- Отклик на ТВ-рекламу. Стоимость увеличения уровня знания на 1%
- Взаимосвязь GRP и рекламного бюджета
Расчет коммуникационной эффективности
- Сравнительная эффективность средств рекламы в расчете на тысячу человек
- Показатели сравнительной эффективности медиаплана
- Планирование бюджета на основе CPP
Расчет экономической эффективности
- Этапы расчета эффективности
- Эффективность всех затрат на рекламу
- Сравнение эффективности рекламы различных фирм
- Механизм контроля, оценки эффективности и возвратности инвестиций в маркетинг
- Доли рынка и доли в совокупных затратах на рекламу
- Эффективность СМИ
- Этапы измерения эффекта и эффективности
Практикум: Упражнение «Оценка эффективности с использованием опроса».
Маркетинговые коммуникации и реакции потребителя
- Стратегии увеличения потребительских реакций
- Значимость осведомления потребителей о кампании и ее услугах
- Выбор СМИ и осведомленность потребителей
- Частота рекламных сообщений и уровень осведомленности потребителей
- Качество рекламы и реакция потребителей
- Повышение частоты выхода рекламы
- Стратегия стимулирования продаж push&pull
- Эластичность рекламы
- Продолженный эффект рекламы
- Продвижение товара с помощью прямых рекламных рассылок
- Эластичность специальной цены для промокампании
- Промомероприятия для посредников и реакция потребителей
- Закупки впрок и реакция потребителей
Показатели эффективности PR-деятельности
Показатели эффективности Интернет продвижения
Практикум: Кейс «Показатели эффективности PR-деятельности. Примеры оценки АТL, BTL рекламы, событийных маркетинговых мероприятий и PR-акций».
Рафиков Вячеслав Александрович
Эксперт-практик в области маркетинга, брендинга и маркетинговых исследований
Профессиональный опыт
- 2003 – н.в. — Маркетинговое агентство «Бренд Аналитика», генеральный директор
- 2001 – 2003 — Северо-западное подразделение компании «Coca-Cola», менеджер по маркетингу
- 1998 – 2001 — Компания «Петросоюз», директор по маркетингу
- 1997 – 1998 — Ассоциация медицинских предприятий «МЕДИ», директор по маркетингу
- 1992 – 1997 — Исследовательская компания «AC Nielsen», директор по развитию бизнеса в России, Украине, Казахстане, Прибалтике и Белоруссии
Профессиональные компетенции
- Брендинг
- Маркетинговые исследования
- Консалтинг
Клиенты
Philip-Morris International, Gillette, B.A.T., Boots, McVities, Unilever, Benkizer, Procter & Gamble, Wrigley’s, Pepsi, GARRONE, Мечта Молоховец, Благо, Гурми, Бифарт, RAUF CARISANET, Северная Мечта, Клумба, Марин Клаб, Силикорт, SHUMI
Преподавательская деятельность
- Санкт-Петербургский государственный университет
- Международный банковский институт
- Северо-Западный государственный университет
- Московский международный институт
Выступления и публикации
- Повышение доходности предприятия за счет ориентированности на клиента / В. А. Рафиков // Маркетинг и маркетинговые исследования — 2009
- Забытая розница. Независимая розница / В. А. Рафиков // Маркетинговое агентство «Бренд Аналитика» — 2009
- Что такое партизанский маркетинг? / В. А. Рафиков // Маркетинговое агентство «Бренд Аналитика» — 2010
Образование
- 1997 — Манчестерский университет, тренинги по маркетингу
- 1993 – 1995 — Практика в маркетинговой школе (Кипр)
- 1992 — Стажировка в компании «Procter & Gamble» (Германия), участие в выводе на рынок трех торговых марок «Vidal Sassoon Wash & Go», «Head & Shoulders» и «Always»
- 1988 — Томский политехнический институт, специальность «Экспериментальная ядерная физика»
