Бренд-менеджмент сегодня — одно из самых актуальных направлений предпринимательской деятельности. Правильный брендинг компании помогает эффективно позиционировать продукт, а комплекс мер по созданию торговой марки позволяет отстроиться от конкурентов и повысить экономическую рентабельность бизнеса.
Семинар познакомит вас с практиками создания брендов в ведущих В2С и В2В компаниях, где маркетинговые технологии традиционно считаются самыми лучшими.
В результате обучения вы:
- сформируете представление о целях и задачах брендинга
- разовьете навыки по разработке и продвижению брендов
- узнаете, как повысить конкурентное преимущество брендов и компании в целом
- рассмотрите передовые инструменты бренд-менеджмента
- сможете разработать стратегический план продвижения продукта, бренда
День 1
От продукта к бренду
Оценка возможностей нового продукта компании
- Пятиуровневый анализ продукта. На каких характеристиках делать акцент в продвижении?
- Понятия «Бренд» и «Продукт»
- Суть бренд-менеджмента и личность бренд-менеджера. Место в компании, KPI, взаимодействие с другими отделами. Структура отдела маркетинга
- Ключевые постулаты эффективного бренд-менеджмента
- Brand-plan как основной документ Бренд-менеджера
Практикум: Кейс «Пятиуровневый анализ продукта»
Изучение конкурентов, поиск возможностей для нового или существующего бренда. Определение модели лидерства
- Система сбора информации. Источники и методы
- Критерии анализа действий конкурентов: на что стоит и на что не стоит обращать внимание
- Инструментарий бренд-менеджера. Leadership Equity Model
Практикум: Упражнение «Определение и обоснование модели лидерства»
Система позиционирования. Основные критерии
- От ключевых особенностей к удовлетворяемым потребностям и выгодам
- Инструментарий бренд-менеджера. «Need State Wheel»
- Система ценностей бренда, понятие «Brand Footprint». Роль в продвижении и методика определения
Практикум: Упражнение «Использование «NeedStateWheel» и определение ценностей бренда»
День 2
Создание бренда. Брендинг и ребрендинг
Бренд-платформа. Роль и методики формирования
- Особенности восприятия бренда
- Передовые инструменты и методики создания бренд-платформы
Практикум: Упражнения по использованию изученных методик
Потребительский инсайт — ключевой фактор сближения бренда с потребителем
- Понятие «инсайт» и его роль в продвижении бренда
- Типичные «фальш-инсайты»
- Методология определения инсайта
Практикум: Упражнение «Определение инсайта потребителя»
Сущность бренда как основа его имиджевой и коммуникационной политики
- Понятие «Сущность бренда»
- Инструменты описания сущности
- Positioningstatement
Практикум: Кейс «Формулирование сущности бренда и комплексное описание платформы бренда»
День 3
Продвижение и план коммуникаций
Воплощение бренд-платформы
- Визуальная идентичность бренда. Основные элементы, подходы к их разработке
- Brand-book. Функции и структура, правила формирования и пользования
- Бриф на разработку визуальной идентичности
Креативная идея бренда
- Понятие «Креатив», «Большая идея бренда»
- Основные принципы в разработке креативной идеи
- Креативный бриф
Практикум: Упражнение «Написание брифов на разработку айдентики и креативной концепции»
Интегрированные маркетинговые коммуникации
- Каналы и инструменты, преимущества и недостатки. ATL, BTL, PR, Ambient media
- Кумулятивный эффект интегрированного сочетания различных каналов
- Медиа-стратегия. Принципы выбора каналов и размещения рекламных материалов
- Медиа-микс
Практикум:
- Упражнение «Создание медиа-микса»
- Сведение результатов всех упражнений в единый Brand-Plan
Организация и проведение кампании по продвижению бренда, оценка эффективности
- Подходы к организации
- Система бюджетирования
- Оценка эффективности
Газин Ярослав Юрьевич
Специалист-практик в области маркетинговых коммуникаций, брендинга и рекламы, бизнес-тренер
Профессиональный опыт
Опыт работы в сфере маркетинговых коммуникаций с 1997 года
- Агентство маркетинговых коммуникаций «Pragmacom», управляющий директор
- Креативное сетевое агентство Euro RSCG Moradpour, старший менеджер по стратегическому планированию
- Znamenka Creative Agency, старший менеджер по стратегическому планированию, руководитель отдела
- McCann Erickson Creative Agency, менеджер по стратегическому планированию
- ГК «ВидеоИнтернешнл», менеджер по стратегическому планированию
- Русская Снековая Компания, руководитель отдела маркетинга
Профессиональные компетенции
- Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций
- Практическое решение задач в области брендинга и креатива
- Бренд-консалтинга
Клиенты
Посольство Франции в РФ, UniCredit Bank, ОАО «Кристалл», «Sanofi Aventis», «ВолгаТелеком», «ГАЗ», «ПИТ», «Татнефть», «DIANE DUBEAU», ОАО «ВымпелКом», «Окна роста», «Цифроград», «ЛУКОЙЛ-Центрнефтепродукт», «СладКо», Объединенная компания «Российский алюминий», Страховая общество «ЖАСО», «КапиталГрупп», Цептер Интернациональ, «ВолгаТелеком», «Уютерра», SAMSUNG
Преподавательская деятельность
Преподает в ведущих бизнес-школах и вузах программы по маркетингу и брендингу, в том числе на программах МВА в ММВШБ «МИРБИС»
Достижения и публикации
Входит в десятку лучших тренеров по маркетинговым коммуникациям в рейтинге журнала «Менеджмент маркетинг»
